Le tunnel de marketing dans les médias payants

Le tunnel de marketing est une manière de représenter le parcours qu'une personne effectue jusqu'à devenir client, du premier contact avec la marque jusqu'à l'achat. Il est appelé tunnel car, à chaque étape, le nombre de personnes diminue : beaucoup connaissent la marque, certains envisagent d'acheter, peu achètent réellement.

Dans les médias payants, le tunnel est essentiel car chaque étape demande un type de campagne, de message et de métrique différent. Ignorer cela, c'est ce qui fait que le budget s'écoule sans résultat.

Dans le haut du funnel se trouvent les personnes qui ne connaissent pas encore votre marque ou ne savent même pas qu'elles ont le problème que vous résolvez. L'objectif ici n'est pas de vendre, c'est d'être découvert et de susciter l'intérêt.

Les campagnes de haut de funnel se concentrent sur la portée et la notoriété, avec des contenus qui éduquent, divertissent ou éveillent la curiosité. Les métriques pertinentes sont la portée, les impressions, le CPM et les vues. Exiger une vente immédiate à ce stade, c'est frustrer les attentes et gaspiller de l'argent.

Au milieu du funnel se trouvent les personnes qui connaissent déjà la marque et envisagent de résoudre le problème, mais n'ont pas encore choisi votre solution. Ici, l'objectif est de nourrir l'intérêt et de bâtir la confiance.

Les campagnes de milieu de funnel utilisent des contenus plus approfondis, des preuves, des comparaisons et des avantages. C'est l'étape où l'on montre pourquoi votre solution est la bonne. Les formats de remarketing commencent à avoir beaucoup de sens ici, en réimpactant ceux qui ont déjà manifesté de l'intérêt.

Dans le bas du funnel se trouvent les personnes prêtes à acheter, qui n'ont besoin que d'un dernier coup de pouce. C'est l'étape de plus forte intention et, généralement, du meilleur retour sur investissement.

Les campagnes de bas de funnel sont directes : offres, conditions, appels à l'action clairs. C'est là qu'interviennent le réseau de recherche (ceux qui recherchent activement le produit) et le remarketing pour ceux qui ont abandonné un panier ou visité la page des prix. Les métriques importantes ici sont le CPA, le ROAS et le taux de conversion.

En résumé :

• Haut : campagnes de portée et vidéo, sur des canaux comme Meta, TikTok et YouTube.
• Milieu : campagnes d'engagement et de remarketing, avec des preuves et des avantages.
• Bas : réseau de recherche et remarketing de conversion, avec des offres directes.

Le secret est d'avoir une présence équilibrée à toutes les trois étapes. Investir seulement dans le bas du funnel épuise rapidement le public prêt à acheter. Investir seulement dans le haut du funnel remplit la marque de curieux qui ne convertissent jamais.

L'erreur qui détruit le plus les résultats est de vouloir une vente immédiate avec des campagnes de haut de funnel. Lorsque vous montrez une offre agressive à quelqu'un qui n'a jamais entendu parler de la marque, le coût par conversion s'envole et la conclusion hâtive est souvent « les médias payants ne fonctionnent pas ». En réalité, ce qui ne fonctionne pas, c'est de sauter des étapes. Respecter le funnel est ce qui rend les médias prévisibles et rentables.