Der Marketing-Funnel in Paid Media

Der Marketing-Funnel stellt den Weg dar, den eine Person vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf zurücklegt, um Kunde zu werden. Er wird als Funnel, also Trichter, bezeichnet, weil die Zahl der Personen in jeder Phase abnimmt: Viele lernen die Marke kennen, einige ziehen einen Kauf in Betracht, wenige kaufen tatsächlich.

Bei Paid Media ist der Funnel unverzichtbar, weil jede Phase einen anderen Kampagnentyp, eine andere Botschaft und eine andere Kennzahl erfordert. Wer das ignoriert, riskiert, dass das Budget ohne Ergebnisse aufgebraucht wird.

Im oberen Bereich des Funnels befinden sich Personen, die Ihre Marke noch nicht kennen oder sich noch nicht einmal bewusst sind, dass sie das Problem haben, das Sie lösen. Das Ziel ist hier nicht, zu verkaufen, sondern entdeckt zu werden und Interesse zu wecken.

Kampagnen im oberen Funnel-Bereich konzentrieren sich auf Reichweite und Bekanntheit, mit Inhalten, die informieren, unterhalten oder Neugier wecken. Relevante Kennzahlen sind Reichweite, Impressionen, CPM und Aufrufe. Von dieser Phase sofortige Verkäufe zu erwarten, führt zu enttäuschten Erwartungen und Geldverschwendung.

In der Mitte des Funnels befinden sich Menschen, die die Marke bereits kennen und darüber nachdenken, ihr Problem zu lösen, sich aber noch nicht für dich entschieden haben. Hier geht es darum, das Interesse zu vertiefen und Vertrauen aufzubauen.

Kampagnen für die Mitte des Funnels arbeiten mit ausführlicheren Inhalten, Social Proof, Vergleichen und Vorteilen. In dieser Phase zeigst du, warum deine Lösung die richtige ist. Remarketing-Formate werden hier besonders sinnvoll, um diejenigen erneut anzusprechen, die bereits Interesse gezeigt haben.

Am unteren Ende des Funnels befinden sich kaufbereite Menschen, die nur noch einen letzten Anstoß brauchen. Dies ist die Phase mit der höchsten Kaufabsicht und in der Regel dem besten Return on Investment.

Kampagnen für das untere Ende des Funnels sind direkt: Angebote, Konditionen, klare Handlungsaufforderungen. Hier kommen das Suchnetzwerk (für Menschen, die aktiv nach dem Produkt suchen) und Remarketing für diejenigen zum Einsatz, die einen Warenkorb verlassen oder eine Preisseite besucht haben. Die entscheidenden Kennzahlen sind hier CPA, ROAS und Conversion-Rate.

Zusammengefasst:

• Oben: Reichweiten- und Videokampagnen auf Kanälen wie Meta, TikTok und YouTube.
• Mitte: Interaktions- und Remarketing-Kampagnen mit Social Proof und Vorteilen.
• Unten: Suchnetzwerk und conversionorientiertes Remarketing mit direkten Angeboten.

Das Geheimnis ist eine ausgewogene Präsenz in allen drei Phasen. Wer nur unten investiert, schöpft die kaufbereite Zielgruppe schnell aus. Wer nur oben investiert, zieht viele Neugierige zur Marke, die nie konvertieren.

Der Fehler, der die Ergebnisse am stärksten beeinträchtigt, ist die Erwartung sofortiger Verkäufe durch Kampagnen am oberen Ende des Funnels. Wenn du jemandem, der noch nie von der Marke gehört hat, ein aggressives Angebot zeigst, schießen die Kosten pro Conversion in die Höhe. Die voreilige Schlussfolgerung lautet dann meist: „Paid Media funktioniert nicht.“ In Wirklichkeit funktioniert es nicht, Phasen zu überspringen. Den Funnel zu berücksichtigen macht den Medieneinsatz planbar und profitabel.