Il funnel di marketing nei paid media

Il funnel di marketing è un modo per rappresentare il percorso che una persona compie per diventare cliente, dal primo contatto con il brand fino all'acquisto. Si chiama funnel, cioè imbuto, perché a ogni fase il numero di persone diminuisce: molte conoscono il brand, alcune prendono in considerazione l'acquisto, poche acquistano davvero.

Nei media a pagamento, il funnel è essenziale perché ogni fase richiede un tipo diverso di campagna, messaggio e metrica. Ignorarlo è ciò che fa esaurire il budget senza risultati.

Nella parte alta del funnel si trovano le persone che non conoscono ancora il tuo brand o non si rendono nemmeno conto di avere il problema che risolvi. L'obiettivo qui non è vendere, ma farsi scoprire e generare interesse.

Le campagne della parte alta del funnel si concentrano sulla copertura e sulla notorietà, con contenuti che informano, intrattengono o suscitano curiosità. Le metriche rilevanti sono copertura, impressioni, CPM e visualizzazioni. Pretendere vendite immediate da questa fase significa deludere le aspettative e sprecare denaro.

Nella parte centrale del funnel si trovano le persone che conoscono già il brand e stanno valutando come risolvere il problema, ma non hanno ancora scelto te. Qui l'obiettivo è alimentare l'interesse e costruire fiducia.

Le campagne della parte centrale del funnel utilizzano contenuti più approfonditi, riprova sociale, confronti e vantaggi. Questa è la fase in cui mostrare perché la tua soluzione è quella giusta. I formati di remarketing iniziano ad avere molto senso qui, coinvolgendo nuovamente chi ha già mostrato interesse.

Nella parte bassa del funnel si trovano le persone pronte ad acquistare, a cui serve solo un'ultima spinta. È la fase con la più alta intenzione di acquisto e, generalmente, il miglior ritorno sull'investimento.

Le campagne della parte bassa del funnel sono dirette: offerte, condizioni, inviti all'azione chiari. È qui che entrano in gioco la rete di ricerca (per chi cerca attivamente il prodotto) e il remarketing rivolto a chi ha abbandonato un carrello o visitato una pagina dei prezzi. Le metriche che contano qui sono CPA, ROAS e tasso di conversione.

In sintesi:

• Parte alta: campagne di copertura e video, su canali come Meta, TikTok e YouTube.
• Parte centrale: campagne di coinvolgimento e remarketing, con riprova sociale e vantaggi.
• Parte bassa: rete di ricerca e remarketing orientato alla conversione, con offerte dirette.

Il segreto è avere una presenza equilibrata in tutte e tre le fasi. Investire solo nella parte bassa esaurisce rapidamente il pubblico pronto ad acquistare. Investire solo nella parte alta riempie il pubblico del brand di curiosi che non convertono mai.

L'errore che compromette maggiormente i risultati è volere vendite immediate dalle campagne della parte alta del funnel. Quando mostri un'offerta aggressiva a qualcuno che non ha mai sentito parlare del brand, il costo per conversione sale alle stelle e la conclusione affrettata è solitamente "i media a pagamento non funzionano". In realtà, ciò che non funziona è saltare le fasi. Rispettare il funnel è ciò che rende le attività media prevedibili e redditizie.