So erstellen Sie Zielgruppen und Segmentierungen, die konvertieren

Segmentieren bedeutet, auszuwählen, wen Sie ansprechen möchten. Eine präzise Segmentierung holt aus demselben Budget deutlich mehr heraus, weil sie die Investitionen auf Personen mit einem passenden Käuferprofil konzentriert. Eine schlechte Segmentierung bewirkt das Gegenteil: Sie gibt Geld für Klicks von Personen aus, die niemals konvertieren werden. Deshalb führt eine Optimierung der Zielgruppe oft zu besseren Ergebnissen als eine Erhöhung des Budgets.

Plattformen bieten verschiedene Möglichkeiten, festzulegen, wer die Anzeige sieht:

• Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Standort, geschätztes Einkommen.
• Interessen: Themen, Seiten und Inhalte, mit denen die Person interagiert.
• Verhaltensweisen: Handlungen und Gewohnheiten, etwa kürzlich getätigte Käufe oder die Nutzung eines bestimmten Geräts.
• Keywords (bei Google): wonach die Person aktiv sucht.

Eine ausgewogene Kombination dieser Kriterien zeichnet eine gut definierte Zielgruppe aus.

Zielgruppen, die auf Ihren eigenen Daten (First-Party-Daten) basieren, sind mit Abstand die wertvollsten. Dazu gehören Personen, die bereits Ihre Website besucht haben, auf Ihrer Kontaktliste stehen, mit Ihrem Profil interagiert oder bereits bei Ihnen gekauft haben. Diese Menschen haben bereits eine gewisse Beziehung zur Marke, was die Conversion-Wahrscheinlichkeit erheblich erhöht. In einem Umfeld mit weniger Cookies und mehr Datenschutz gewinnen diese First-Party-Daten noch mehr an strategischer Bedeutung.

Auf Grundlage Ihrer First-Party-Zielgruppen ermöglichen Plattformen die Erstellung ähnlicher Zielgruppen, sogenannter Lookalike Audiences. Die Idee ist wirkungsvoll: Sie stellen eine Liste guter Kunden bereit, und die Plattform findet ihnen ähnliche Personen, die Ihre Marke noch nicht kennen. Dies ist eine der effizientesten Möglichkeiten zur Skalierung, da die Reichweite vergrößert wird, während die Qualität der Zielgruppe erhalten bleibt.

Die passende Zielgruppe ändert sich je nach Phase der Customer Journey:

• Oben: breitere Zielgruppen auf Grundlage von Interessen und Lookalike Audiences, um die Marke zu entdecken.
• Mitte: Remarketing-Zielgruppen aus Personen, die bereits interagiert haben, zur Beziehungspflege.
• Unten: kaufbereite Zielgruppen, etwa Warenkorbabbrecher oder Besucher der Preisseite, für die Conversion.

Die Abstimmung der Segmentierung auf den Funnel verhindert, dass Sie Personen, die die Marke noch nicht kennen, bereits auf einen Kauf ansprechen – und umgekehrt.

Zwei Extreme beeinträchtigen die Performance. Eine zu breite Zielgruppe verteilt das Budget auf zu viele Personen ohne passendes Profil, und die Ergebnisse bleiben aus. Eine zu eng gefasste Zielgruppe begrenzt die Reichweite so stark, dass der Kampagne das nötige Volumen zum Lernen und Skalieren fehlt. Ein weiterer Fehler besteht darin, keine First-Party-Daten zu nutzen und damit die wertvollste Zielgruppe der Marke zu vernachlässigen. Ausgewogenheit, orientiert am Ziel und an der Funnel-Phase, sorgt für beständige Ergebnisse.