如何创建能够促成转化的受众和细分定位

细分意味着选择与谁沟通。精准的细分能够让相同的预算产生更大的回报，因为它将投入集中在符合购买者特征的人群上。不恰当的细分则恰恰相反：为那些永远不会转化的人的点击付费。因此，优化受众往往比增加预算更能带来成效。

平台提供了多种方式来确定谁会看到广告：

• 人口统计特征：年龄、性别、地理位置、预估收入。
• 兴趣：用户参与互动的话题、页面和主题。
• 行为：行动与习惯，例如近期购买行为或使用特定设备。
• 关键词（在 Google 上）：用户正在主动搜索的内容。

合理组合这些条件，才能定义出精心设计的受众群体。

利用你自己的数据（第一方数据）构建的受众，无疑是最有价值的。这些受众包括访问过你的网站、在你的联系人列表中、与你的主页互动过，或已经向你购买过的人。他们已经与品牌建立了一定的联系，这会大幅提高转化的可能性。在 Cookie 减少、隐私保护加强的环境下，这些第一方数据具有更重要的战略价值。

平台允许你基于第一方受众创建相似受众。这一思路非常有效：你提供一份优质客户列表，平台就会寻找与他们相似、但尚不了解你品牌的人。这是最有效的规模扩展方式之一，因为它在扩大覆盖范围的同时，也能保持受众质量。

合适的受众会随客户旅程阶段而变化：

• 顶部：基于兴趣和相似受众构建更广泛的受众群体，用于帮助用户发现品牌。
• 中部：针对已经互动过的人构建再营销受众，用于培育潜在客户。
• 底部：购买意向强烈的受众，例如放弃购物车或访问过价格页面的人，用于促成转化。

让细分与漏斗阶段相匹配，可以避免向尚不了解品牌的人谈论销售，也能避免相反的错位。

两种极端都会影响效果。受众过于宽泛，会将预算分散到过多不符合目标特征的人身上，难以取得成效。受众过于狭窄，则会限制覆盖范围，导致广告系列缺乏足够的数据量来学习和扩大规模。另一个错误是不使用第一方数据，忽视品牌拥有的最有价值的受众。以目标和漏斗阶段为指引取得平衡，才能带来稳定的表现。