Come creare pubblici e segmentazioni che convertono

Segmentare significa scegliere a chi parlare. Una segmentazione accurata permette allo stesso budget di rendere molto di più, perché concentra l'investimento su chi ha un profilo propenso all'acquisto. Una segmentazione scadente fa il contrario: spende per i clic di chi non convertirà mai. Per questo, spesso, migliorare il pubblico porta più risultati che aumentare il budget.

Le piattaforme offrono diversi modi per definire chi vedrà l'annuncio:

• Dati demografici: età, genere, località, reddito stimato.
• Interessi: temi, pagine e argomenti con cui la persona interagisce.
• Comportamenti: azioni e abitudini, come acquisti recenti o l'uso di un dispositivo specifico.
• Parole chiave (su Google): ciò che la persona sta cercando attivamente.

Combinare questi criteri con equilibrio è ciò che definisce un pubblico ben strutturato.

I pubblici costruiti a partire dai tuoi dati proprietari (di prima parte) sono di gran lunga i più preziosi. Includono chi ha già visitato il tuo sito web, chi è nel tuo elenco di contatti, chi ha interagito con il tuo profilo o chi ha già acquistato da te. Sono persone che hanno già un qualche rapporto con il brand, il che aumenta notevolmente la probabilità di conversione. In uno scenario con meno cookie e più privacy, questi dati proprietari diventano ancora più strategici.

A partire dai tuoi pubblici proprietari, le piattaforme consentono di creare pubblici simili, noti come lookalike. L'idea è potente: fornisci un elenco di buoni clienti e la piattaforma trova persone simili a loro che non conoscono ancora il tuo brand. È uno dei modi più efficienti per scalare, perché amplia la copertura mantenendo la qualità del pubblico.

Il pubblico giusto cambia in base alla fase del percorso:

• Parte alta: pubblici più ampi, basati su interessi e pubblici simili, per la scoperta.
• Parte centrale: pubblici di remarketing composti da chi ha già interagito, per coltivare la relazione.
• Parte bassa: pubblici caldi, come chi ha abbandonato un carrello o visitato la pagina dei prezzi, per la conversione.

Allineare la segmentazione al funnel evita di parlare di vendita a chi non conosce ancora il brand, e viceversa.

Due estremi ostacolano le prestazioni. Un pubblico troppo ampio disperde il budget tra troppe persone senza il profilo giusto, e il risultato si perde. Un pubblico troppo ristretto limita la copertura al punto che la campagna non ha un volume sufficiente per apprendere e scalare. Un altro errore è non utilizzare i dati proprietari, trascurando il pubblico più prezioso del brand. L'equilibrio, guidato dall'obiettivo e dalla fase del funnel, è ciò che porta costanza nei risultati.