Ce que signifient CPC, CPM, CPA, CTR et ROAS, comment interpréter chacune d'entre elles et lesquelles prioriser en fonction de l'objectif de votre campagne.
Dans les médias payants, ce qui n'est pas mesuré n'est pas optimisé. Les métriques sont le langage qui traduit si votre investissement fonctionne ou non. Le problème est qu'il existe de nombreux sigles similaires, et regarder la mauvaise métrique conduit à de mauvaises décisions.
Dans ce guide, vous comprendrez les principales mesures des médias payants, ce que chacune signifie en pratique et, le plus important, lesquelles prioriser en fonction de l'objectif de votre campagne.
Le CPC est ce que vous payez, en moyenne, chaque fois que quelqu'un clique sur votre annonce. C'est l'une des métriques les plus fondamentales et elle sert à comprendre le coût d'acquisition d'un visiteur. Un CPC élevé peut indiquer une forte concurrence pour le mot-clé ou une annonce peu pertinente. Seul, cependant, le CPC ne dit pas si la campagne est bonne : un clic bon marché qui ne convertit pas vaut moins qu'un clic cher qui vend.
Le CPM est ce que vous payez pour mille affichages de votre annonce, qu'il y ait eu un clic ou non. C'est la métrique typique des campagnes de portée et de notoriété de marque, où l'objectif est d'être vu par un grand nombre de personnes. Il est pertinent de suivre le CPM lorsque l'objectif est la notoriété (awareness), et non la conversion directe.
Le CTR (click-through rate) est le pourcentage de personnes ayant cliqué sur l'annonce par rapport au nombre de personnes qui l'ont vue. C'est l'un des meilleurs indicateurs de pertinence : un CTR élevé signifie que l'annonce s'adresse à la bonne personne, de la bonne manière. En plus d'indiquer l'engagement, un bon CTR améliore l'indice de qualité et réduit les coûts dans l'enchère.
Le CPA est le coût moyen pour générer une conversion, qu'il s'agisse d'une vente, d'une inscription ou d'un lead. C'est l'une des métriques les plus importantes car elle relie l'investissement au résultat réel de l'entreprise. Tandis que le CPC s'intéresse au clic, le CPA s'intéresse à ce qui compte : combien coûte chaque client ou lead acquis.
Le ROAS (return on ad spend) montre combien de revenus chaque real investi dans les médias a généré. Si vous avez investi mille reais et généré cinq mille en ventes, le ROAS est de 5, c'est-à-dire cinq reais de retour pour chaque real dépensé. C'est la métrique qui répond le mieux à la question que tout dirigeant se pose : la publicité est-elle rentable ? Il est important de rappeler que le ROAS idéal varie en fonction de la marge de l'entreprise.
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs qui ont effectué l'action souhaitée après avoir cliqué. Il relie les médias à l'expérience de la page de destination : vous pouvez avoir d'excellentes annonces, mais si la page convertit mal, le résultat s'effondre. C'est pourquoi optimiser les médias et optimiser la conversion vont de pair.
L'erreur la plus courante est de considérer toutes les métriques avec le même poids. En pratique, la métrique qui importe dépend de l'objectif :
Définir la bonne métrique-guide avant de commencer est ce qui permet d'éviter de célébrer des clics bon marché alors que l'entreprise ne vend pas.
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