Paid-Media-Kennzahlen: der umfassende Leitfaden

Der CPC gibt an, wie viel Sie im Durchschnitt jedes Mal zahlen, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt. Er gehört zu den grundlegendsten Kennzahlen und hilft dabei, die Kosten für die Gewinnung eines Besuchers zu verstehen. Ein hoher CPC kann auf starken Wettbewerb um Keywords oder eine weniger relevante Anzeige hinweisen. Für sich allein sagt der CPC jedoch nicht aus, ob die Kampagne gut ist: Ein günstiger Klick, der nicht zu einer Conversion führt, ist weniger wert als ein teurer Klick, der zu einem Verkauf führt.

Der CPM gibt an, wie viel Sie für tausend Einblendungen Ihrer Anzeige zahlen, unabhängig davon, ob sie angeklickt wurde oder nicht. Er ist die typische Kennzahl für Kampagnen zur Markenbekanntheit und Reichweite, deren Ziel es ist, von vielen Menschen gesehen zu werden. Den CPM zu verfolgen ist sinnvoll, wenn das Ziel Bekanntheit ist und nicht eine direkte Conversion.

Die CTR (Klickrate) ist der prozentuale Anteil der Personen, die auf die Anzeige geklickt haben, im Verhältnis zu allen Personen, die sie gesehen haben. Sie ist einer der besten Indikatoren für Relevanz: Eine hohe CTR bedeutet, dass die Anzeige die richtige Person auf die richtige Weise anspricht. Eine gute CTR zeigt nicht nur Interaktion an, sondern verbessert auch Ihren Qualitätsfaktor und senkt die Kosten in der Auktion.

Der CPA gibt an, wie viel es im Durchschnitt kostet, eine Conversion zu erzielen, sei es ein Verkauf, eine Registrierung oder ein Lead. Er gehört zu den wichtigsten Kennzahlen, weil er die Investition mit dem tatsächlichen Geschäftsergebnis verknüpft. Während der CPC den Klick betrachtet, richtet der CPA den Blick auf das Wesentliche: wie viel jeder gewonnene Kunde oder Lead kostet.

Der ROAS (Return on Ad Spend) zeigt, wie viel Umsatz jeder in Werbung investierte Dollar generiert hat. Wenn Sie eintausend Dollar investiert und fünftausend Dollar Umsatz erzielt haben, beträgt der ROAS 5, also fünf Dollar Rückfluss für jeden ausgegebenen Dollar. Diese Kennzahl beantwortet am besten die Frage, die sich jede Führungskraft stellt: Ist die Werbung rentabel? Dabei ist zu beachten, dass der ideale ROAS je nach Marge des Unternehmens variiert.

Die Conversion-Rate ist der prozentuale Anteil der Besucher, die nach dem Klick die gewünschte Aktion abgeschlossen haben. Sie verbindet Werbung mit dem Nutzererlebnis auf der Landingpage: Sie können hervorragende Anzeigen haben, aber wenn die Seite schlecht konvertiert, brechen die Ergebnisse ein. Deshalb gehen die Optimierung der Werbung und die Conversion-Optimierung Hand in Hand.

Der häufigste Fehler besteht darin, allen Kennzahlen das gleiche Gewicht zu geben. In der Praxis hängt die entscheidende Kennzahl vom Ziel ab:

• Markenbekanntheit: Konzentrieren Sie sich auf CPM, Reichweite und CTR.
• Traffic und Kaufabwägung: Konzentrieren Sie sich auf CPC und CTR.
• Conversion und Verkäufe: Konzentrieren Sie sich auf CPA, ROAS und Conversion-Rate.

Die richtige Leitkennzahl vor dem Start festzulegen verhindert, dass günstige Klicks gefeiert werden, während das Unternehmen keine Verkäufe erzielt.