La fin des cookies et l'avenir des médias

Les cookies tiers sont de petits fichiers qui permettaient de suivre le comportement d'une personne sur différents sites, en construisant un profil d'intérêts utilisé pour cibler les publicités et mesurer les résultats. Ils ont été l'épine dorsale du ciblage et du remarketing pendant longtemps. C'est pourquoi les changements dans le fonctionnement de ces cookies affectent directement la manière dont les publicités sont segmentées et mesurées.

Le changement est motivé par trois forces. Premièrement, les utilisateurs, de plus en plus conscients et préoccupés par leur propre vie privée. Deuxièmement, les régulateurs, avec des lois sur la protection des données comme la LGPD au Brésil et leurs équivalents dans le monde. Troisièmement, les plateformes et les navigateurs eux-mêmes, qui limitent le suivi par des tiers. Le détail important est que les délais et les décisions spécifiques évoluent au fil du temps, mais la tendance de fond, plus de confidentialité, est constante et ne devrait pas s'inverser.

En pratique, le suivi inter-sites devient plus limité, ce qui affecte une partie du ciblage et de la mesure traditionnels. Certaines tactiques qui dépendaient fortement des cookies tiers perdent en efficacité. Cela ne signifie pas la fin des médias payants, loin de là, mais plutôt un changement de méthodes : l'accent se déplace du suivi invasif vers des approches qui respectent la vie privée tout en offrant des résultats.

Le grand acteur de ce nouveau scénario sont les données propriétaires, ou first-party : les informations que votre marque collecte directement, avec consentement, à partir de la relation avec le client. Votre base de contacts, l'historique d'achats, les données de ceux qui interagissent avec votre site et vos réseaux. Ces données ne dépendent pas des cookies tiers, sont plus fiables et deviennent le plus grand avantage concurrentiel d'une marque dans les médias. Ceux qui construisent et entretiennent bien leur propre base prennent une longueur d'avance.

Outre les données propriétaires, d'autres approches gagnent du terrain : le ciblage contextuel (afficher des publicités basées sur le contenu de la page, et non sur l'historique de la personne), la modélisation statistique pour estimer les résultats sans suivre les individus, les solutions de mesure respectueuses de la vie privée offertes par les plateformes, et la collecte transparente avec un consentement clair. Le dénominateur commun est de fournir de la pertinence sans envahir la vie privée.

Pour prospérer dans ce scénario, certaines actions sont stratégiques : construire et organiser votre base de données propriétaires, avec consentement ; investir dans la relation et le CRM, pour collecter des données de manière transparente ; garantir un suivi correct et conforme à la LGPD ; et travailler avec ceux qui comprennent les nouvelles approches de ciblage et de mesure. Ceux qui se préparent maintenant ne subissent pas le changement, ils en bénéficient.