La fine dei cookie e il futuro dei media

I cookie di terze parti sono piccoli file che consentivano di tracciare il comportamento di una persona su diversi siti web, costruendo un profilo di interessi utilizzato per indirizzare gli annunci e misurare i risultati. Per molto tempo sono stati la colonna portante del targeting e del remarketing. Pertanto, i cambiamenti nel funzionamento di questi cookie influiscono direttamente sulle modalità di segmentazione e misurazione degli annunci.

Il cambiamento è trainato da tre forze. In primo luogo, gli utenti, sempre più consapevoli e preoccupati per la propria privacy. In secondo luogo, le autorità di regolamentazione, con leggi sulla protezione dei dati come la LGPD in Brasile e normative equivalenti in tutto il mondo. In terzo luogo, le piattaforme e i browser stessi, che stanno limitando il tracciamento di terze parti. Il dettaglio importante è che le scadenze e le decisioni specifiche cambiano nel tempo, ma la tendenza di fondo, una maggiore privacy, è costante ed è improbabile che si inverta.

In pratica, il tracciamento tra siti diventa più limitato, il che influisce su alcune forme tradizionali di targeting e misurazione. Alcune tattiche che dipendevano fortemente dai cookie di terze parti perdono efficienza. Questo non significa la fine dei media a pagamento, tutt'altro, ma piuttosto un cambiamento nei metodi: l'attenzione si sposta dal tracciamento invasivo ad approcci che rispettano la privacy continuando a generare risultati.

Il protagonista principale di questo nuovo scenario sono i dati di prima parte: informazioni che il tuo brand raccoglie direttamente, con il consenso, attraverso la relazione con il cliente. Il tuo database di contatti, lo storico degli acquisti, i dati di chi interagisce con il tuo sito web e i social network. Questi dati non dipendono dai cookie di terze parti, sono più affidabili e diventano il principale vantaggio competitivo di un brand nei media. Chi costruisce e gestisce correttamente il proprio database parte avvantaggiato.

Oltre ai dati di prima parte, altri approcci stanno guadagnando terreno: il targeting contestuale (mostrare annunci in base al contenuto della pagina, non alla cronologia dell'utente), la modellazione statistica per stimare i risultati senza tracciare i singoli individui, le soluzioni di misurazione rispettose della privacy offerte dalle piattaforme e la raccolta trasparente dei dati con un consenso chiaro. Il denominatore comune è offrire pertinenza senza invadere la privacy.

Per prosperare in questo scenario, alcune azioni sono strategiche: costruire e organizzare la propria base di dati di prima parte con il consenso; investire nella gestione delle relazioni e nel CRM per raccogliere dati in modo trasparente; garantire un tracciamento corretto e conforme alla LGPD; e collaborare con chi conosce i nuovi approcci al targeting e alla misurazione. Chi si prepara ora non subisce il cambiamento: ne trae vantaggio.