El fin de las cookies y el futuro de los medios digitales

Las cookies de terceros son pequeños archivos que permitían seguir el comportamiento de una persona a través de diferentes sitios web, creando un perfil de intereses utilizado para dirigir anuncios y medir resultados. Fueron la columna vertebral de la segmentación y el remarketing durante mucho tiempo. Por eso, los cambios en el funcionamiento de estas cookies afectan directamente cómo se segmentan y miden los anuncios.

El cambio es impulsado por tres fuerzas. Primero, los usuarios, cada vez más conscientes y preocupados por su propia privacidad. Segundo, los reguladores, con leyes de protección de datos como la LGPD en Brasil y equivalentes en el mundo. Tercero, las propias plataformas y navegadores, que están limitando el rastreo de terceros. El detalle importante es que los plazos y las decisiones específicas cambian con el tiempo, pero la tendencia de fondo, más privacidad, es consistente y no debe revertirse.

En la práctica, el rastreo entre sitios web se vuelve más limitado, lo que afecta parte de la segmentación y medición tradicionales. Algunas tácticas que dependían fuertemente de cookies de terceros pierden eficiencia. Esto no significa el fin de la publicidad paga, lejos de ello, sino un cambio en los métodos: el foco se desplaza del rastreo invasivo hacia enfoques que respetan la privacidad y aun así ofrecen resultados.

El gran protagonista de este nuevo escenario son los datos propios, o first-party: la información que su marca recolecta directamente, con consentimiento, a partir de la relación con el cliente. Su base de contactos, el historial de compras, los datos de quienes interactúan con su sitio web y sus redes. Estos datos no dependen de cookies de terceros, son más confiables y se convierten en la mayor ventaja competitiva de una marca en el ámbito de los medios digitales. Quien construye y cuida bien su base propia toma la delantera.

Además de los datos propios, otros enfoques ganan espacio: la segmentación contextual (mostrar anuncios basados en el contenido de la página, no en el historial de la persona), el modelado estadístico para estimar resultados sin rastrear individuos, las soluciones de medición respetuosas con la privacidad ofrecidas por las plataformas, y la recopilación transparente con consentimiento claro. El denominador común es ofrecer relevancia sin invadir la privacidad.

Para prosperar en este escenario, algunas acciones son estratégicas: construir y organizar su base de datos propios, con consentimiento; invertir en relaciones y CRM, para recopilar datos de forma transparente; garantizar un rastreo correcto y en conformidad con la LGPD; y trabajar con quienes entienden los nuevos enfoques de segmentación y medición. Quien se prepara ahora no sufre el cambio, se beneficia de él.