Structurer une équipe marketing est un défi courant : quels rôles sont nécessaires, combien de personnes, quoi faire en interne et quoi rechercher à l'extérieur. Il n'existe pas de structure unique idéale, car elle dépend du moment, de la taille et des besoins de chaque entreprise. Comprendre les principes aide à constituer une équipe adéquate, sans excès ni manque. Ce guide offre une vision stratégique sur le sujet.
Dans ce guide, vous comprendrez comment structurer une équipe marketing.
Commencez par les besoins, pas par les postes
Un bon point de départ est de penser aux besoins avant les postes. Au lieu de copier la structure d'une autre entreprise, il est utile de comprendre ce que le marketing doit accomplir pour atteindre ses objectifs, puis de structurer l'équipe autour de ces besoins. Les fonctions nécessaires varient selon la stratégie : une entreprise axée sur le contenu a des besoins différents d'une entreprise axée sur les médias payants. Partir des besoins garantit une équipe adaptée à la réalité de l'entreprise, et non une structure générique qui pourrait avoir trop de personnel dans un domaine et trop peu dans un autre. Les besoins définissent la structure.
Les grands domaines du marketing
Bien que cela varie, le marketing implique généralement certains grands domaines de compétences : stratégie et gestion (planifier et coordonner), création et contenu (produire les supports et contenus), médias et canaux (gérer la diffusion et les canaux), données et analyse (mesurer et optimiser), et relation client (CRM, automatisation). Toutes les entreprises n'ont pas besoin de personnes dédiées à chaque domaine, et de nombreuses fonctions peuvent être combinées ou externalisées. Mais comprendre ces grands domaines aide à penser aux compétences que l'équipe doit posséder, que ce soit avec du personnel interne ou des partenaires. C'est une carte des capacités qu'un marketing complet exige généralement.
Dimensionnez en fonction du moment
La taille et la structure de l'équipe doivent être proportionnelles au moment et aux besoins de l'entreprise. Une petite entreprise ou une entreprise en démarrage peut avoir une équipe légère, avec peu de personnes cumulant des fonctions, et compléter avec des partenaires. Une entreprise plus grande, avec plus de demandes, peut avoir une équipe plus robuste et spécialisée. L'erreur est de monter une structure trop grande pour le besoin (générant des coûts sans retour) ou trop petite (limitant ce qui peut être fait). Dimensionner l'équipe en fonction du moment, et la faire évoluer à mesure que l'entreprise grandit, est la manière intelligente de structurer le marketing.
Combinez équipe interne et partenaires
Une décision importante est de savoir quoi faire en interne et quoi rechercher auprès de partenaires (agences, freelancers, consultants). Chaque modèle a des avantages : l'équipe interne apporte connaissance et dévouement ; les partenaires apportent spécialisation et flexibilité sans coût fixe. De nombreuses structures efficaces combinent les deux : un noyau interne s'occupant de la stratégie et de l'essentiel, avec des partenaires complétant en spécialités ou en capacité. Il n'est pas nécessaire de tout avoir en interne. Réfléchir à la meilleure combinaison d'équipe interne et de partenaires pour les besoins de l'entreprise conduit généralement à une structure plus efficace et complète que d'essayer d'internaliser tout.
Prenez soin de la stratégie et de la coordination
Indépendamment de la taille, un élément est essentiel : quelqu'un doit s'occuper de la stratégie et de la coordination du marketing. Une équipe, aussi compétente soit-elle dans ses fonctions, a besoin de direction et de quelqu'un qui garantisse que tout travaille de manière alignée vers les objectifs. Sans coordination stratégique, le marketing devient un ensemble d'efforts décousus. C'est pourquoi, même dans des structures légères, il est important qu'il y ait quelqu'un pour penser la stratégie et coordonner les actions. Cette fonction de direction est ce qui donne de la cohérence au travail de l'équipe et relie les actions aux objectifs de l'entreprise.
La structure évolue avec l'entreprise
Un point important est que la structure marketing n'est pas définitive : elle doit évoluer à mesure que l'entreprise grandit et que ses besoins changent. Une structure adéquate aujourd'hui peut devenir trop petite ou désalignée demain. C'est pourquoi il est utile de revoir périodiquement la structure de l'équipe, en l'ajustant au moment de l'entreprise : en ajoutant des compétences, en redistribuant des fonctions, en modifiant la combinaison d'interne et de partenaires. Envisager la structure comme quelque chose qui évolue, et non comme quelque chose de fixe, maintient l'équipe toujours adéquate aux besoins. Une bonne structure marketing est celle qui accompagne la croissance et les changements de l'entreprise au fil du temps.
