Die Strukturierung eines Marketingteams ist eine häufige Herausforderung: Welche Rollen werden benötigt, wie viele Personen, was sollte intern erledigt und was extern bezogen werden? Es gibt nicht die eine ideale Struktur, denn sie hängt von der Entwicklungsphase, der Größe und den Bedürfnissen des jeweiligen Unternehmens ab. Die Grundprinzipien zu verstehen hilft dabei, ein passendes Team zusammenzustellen, ohne Über- oder Unterbesetzung. Dieser Leitfaden bietet einen strategischen Blick auf das Thema.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie ein Marketingteam strukturieren.
Beginnen Sie mit dem Bedarf, nicht mit den Rollen
Ein guter Ausgangspunkt ist, zunächst über den Bedarf und erst dann über Rollen nachzudenken. Statt die Struktur eines anderen Unternehmens zu kopieren, lohnt es sich zu verstehen, was das Marketing braucht, um seine Ziele zu erreichen, und das Team anschließend an diesem Bedarf auszurichten. Die erforderlichen Funktionen variieren je nach Strategie: Ein Unternehmen mit Schwerpunkt auf Content hat andere Bedürfnisse als eines mit Schwerpunkt auf Paid Media. Vom Bedarf auszugehen gewährleistet ein Team, das auf die tatsächliche Situation des Unternehmens zugeschnitten ist, statt einer allgemeinen Struktur, die in einem Bereich zu viele und in einem anderen zu wenige Personen haben könnte. Der Bedarf bestimmt die Struktur.
Die wichtigsten Bereiche des Marketings
Obwohl es Unterschiede gibt, umfasst Marketing in der Regel einige zentrale Kompetenzbereiche: Strategie und Management (Planung und Koordination), Kreation und Content (Erstellung von Werbemitteln und Inhalten), Medien und Kanäle (Steuerung der Verbreitung und der Kanäle), Daten und Analyse (Messung und Optimierung) sowie Beziehungsmanagement (CRM, Automatisierung). Nicht jedes Unternehmen benötigt für jeden Bereich eigene Mitarbeiter, und viele Funktionen können kombiniert oder ausgelagert werden. Das Verständnis dieser zentralen Bereiche hilft jedoch dabei, zu überlegen, welche Kompetenzen das Team benötigt, sei es durch interne Mitarbeiter oder Partner. Es ist eine Übersicht der Fähigkeiten, die umfassende Marketingarbeit üblicherweise erfordert.
Skalieren Sie entsprechend der aktuellen Phase
Größe und Struktur des Teams sollten zur Entwicklungsphase und zum Bedarf des Unternehmens passen. Ein kleines oder junges Unternehmen kann ein schlankes Team haben, in dem wenige Personen mehrere Funktionen übernehmen, und dieses durch Partner ergänzen. Ein größeres Unternehmen mit höheren Anforderungen kann über ein stärker aufgestelltes und spezialisierteres Team verfügen. Der Fehler besteht darin, eine Struktur aufzubauen, die für den Bedarf zu groß ist (und Kosten ohne Ertrag verursacht) oder zu klein (und die Handlungsmöglichkeiten einschränkt). Das Team entsprechend der aktuellen Phase zu skalieren und es mit dem Wachstum des Unternehmens weiterzuentwickeln, ist der intelligente Weg, Marketing zu strukturieren.
Kombinieren Sie internes Team und Partner
Eine wichtige Entscheidung ist, was intern erledigt und was von Partnern bezogen werden soll (Agenturen, Freelancern, Beratungsunternehmen). Jedes Modell hat Vorteile: Das interne Team bringt Wissen und Engagement mit; Partner bieten Spezialisierung und Flexibilität ohne Fixkosten. Viele effektive Strukturen kombinieren beides: Ein interner Kern kümmert sich um die Strategie und die wesentlichen Aufgaben, während Partner Spezialwissen oder zusätzliche Kapazitäten beisteuern. Sie müssen nicht alles intern abdecken. Über die beste Kombination aus internem Team und Partnern für den Bedarf des Unternehmens nachzudenken führt in der Regel zu einer effizienteren und vollständigeren Struktur als der Versuch, alles intern zu erledigen.
Kümmern Sie sich um Strategie und Koordination
Unabhängig von der Größe ist ein Element unverzichtbar: Jemand muss sich um die Marketingstrategie und die Koordination kümmern. Ein Team braucht, unabhängig davon, wie kompetent es seine Funktionen ausübt, eine Richtung und jemanden, der sicherstellt, dass alles abgestimmt auf die Ziele hinarbeitet. Ohne strategische Koordination wird Marketing zu einer Ansammlung unverbundener Maßnahmen. Deshalb ist es auch in schlanken Strukturen wichtig, jemanden zu haben, der sich mit der Strategie befasst und die Maßnahmen koordiniert. Diese Führungsfunktion sorgt für Kohärenz in der Arbeit des Teams und verbindet die Maßnahmen mit den Unternehmenszielen.
Die Struktur entwickelt sich mit dem Unternehmen weiter
Ein wichtiger Punkt ist, dass die Marketingstruktur nicht endgültig ist: Sie sollte sich weiterentwickeln, wenn das Unternehmen wächst und sich seine Bedürfnisse verändern. Eine heute passende Struktur kann morgen zu klein oder nicht mehr richtig ausgerichtet sein. Deshalb lohnt es sich, die Teamstruktur regelmäßig zu überprüfen und an die aktuelle Entwicklungsphase des Unternehmens anzupassen: Kompetenzen ergänzen, Funktionen neu verteilen und die Kombination aus internen Mitarbeitern und Partnern verändern. Die Struktur als etwas zu betrachten, das sich weiterentwickelt, statt als etwas Starres, hält das Team stets am Bedarf ausgerichtet. Eine gute Marketingstruktur ist eine, die das Wachstum und die Veränderungen des Unternehmens im Laufe der Zeit begleitet.
