Come strutturare un team di marketing

Un buon punto di partenza è pensare alle esigenze prima che ai ruoli. Invece di copiare la struttura di un'altra azienda, vale la pena capire di che cosa ha bisogno il marketing per raggiungere i propri obiettivi, per poi strutturare il team attorno a tali esigenze. Le funzioni necessarie variano in base alla strategia: un'azienda focalizzata sui contenuti ha esigenze diverse da una focalizzata sui media a pagamento. Partire dalle esigenze garantisce un team su misura per la realtà aziendale, non una struttura generica che potrebbe avere troppe persone in un'area e troppo poche in un'altra. Le esigenze definiscono la struttura.

Pur variando, il marketing comprende generalmente alcune grandi aree di competenza: strategia e gestione (pianificare e coordinare), creatività e contenuti (produrre materiali e contenuti), media e canali (gestire la diffusione e i canali), dati e analisi (misurare e ottimizzare) e gestione delle relazioni (CRM, automazione). Non tutte le aziende hanno bisogno di persone dedicate a ciascuna area e molte funzioni possono essere accorpate o esternalizzate. Ma comprendere queste grandi aree aiuta a valutare quali competenze il team debba avere, attraverso personale interno o partner. È una mappa delle capacità che un'attività di marketing completa richiede solitamente.

Le dimensioni e la struttura del team devono essere proporzionate alla fase e alle esigenze dell'azienda. Un'azienda piccola o appena nata può avere un team snello, con poche persone che ricoprono più funzioni, e integrarlo con partner. Un'azienda più grande, con maggiori esigenze, può avere un team più strutturato e specializzato. L'errore è creare una struttura troppo grande rispetto alle necessità (generando costi senza ritorno) o troppo piccola (limitando ciò che si può fare). Dimensionare il team in base alla fase aziendale, lasciandolo evolvere man mano che l'azienda cresce, è il modo intelligente di strutturare il marketing.

Una decisione importante riguarda che cosa fare internamente e che cosa affidare ai partner (agenzie, freelance, società di consulenza). Ogni modello ha dei vantaggi: il team interno apporta conoscenza e dedizione; i partner apportano specializzazione e flessibilità senza costi fissi. Molte strutture efficaci combinano i due: un nucleo interno che si occupa della strategia e delle attività essenziali, con partner che integrano competenze specialistiche o capacità operativa. Non è necessario avere tutto all'interno. Pensare alla migliore combinazione di team interno e partner per le esigenze dell'azienda porta solitamente a una struttura più efficiente e completa rispetto al tentativo di internalizzare tutto.

Indipendentemente dalle dimensioni, un elemento è essenziale: qualcuno deve occuparsi della strategia e del coordinamento del marketing. Un team, per quanto competente nelle proprie funzioni, ha bisogno di una direzione e di qualcuno che garantisca che tutto proceda in modo allineato verso gli obiettivi. Senza coordinamento strategico, il marketing diventa un insieme di sforzi scollegati. Pertanto, anche nelle strutture snelle, è importante avere qualcuno che pensi alla strategia e coordini le azioni. Questa funzione di leadership è ciò che dà coerenza al lavoro del team e collega le azioni agli obiettivi aziendali.

Un punto importante è che la struttura del marketing non è definitiva: dovrebbe evolvere man mano che l'azienda cresce e le sue esigenze cambiano. Una struttura adeguata oggi potrebbe diventare troppo piccola o non più allineata domani. Pertanto, vale la pena rivedere periodicamente la struttura del team, adattandola alla fase attuale dell'azienda: aggiungendo competenze, riassegnando funzioni, modificando la combinazione di risorse interne e partner. Considerare la struttura come qualcosa che evolve, anziché come qualcosa di fisso, mantiene il team sempre allineato alle esigenze. Una buona struttura di marketing è quella che accompagna la crescita e i cambiamenti dell'azienda nel tempo.