Construire et cartographier le parcours client est une pratique stratégique qui aide à comprendre et à améliorer l'expérience des personnes dans leur relation avec la marque. En cartographiant les moments que le client vit, il est possible d'agir de manière plus pertinente à chaque étape et de supprimer les frictions. Ce guide montre comment construire le parcours en pratique ; le concept de parcours versus entonnoir est approfondi dans le guide sur l'entonnoir et le parcours.
Dans ce guide, vous apprendrez comment construire le parcours client.
Qu'est-ce que construire le parcours client
Construire le parcours client, c'est cartographier les moments, les étapes et les points de contact qu'une personne vit dans sa relation avec la marque, du premier contact au service après-vente, en comprenant ses besoins, ses doutes et ses sentiments à chacun de ces moments. Le résultat est une représentation de l'expérience client qui révèle comment il interagit avec la marque au fil du temps. Cette cartographie est la base pour améliorer l'expérience : on ne peut améliorer que ce que l'on comprend. Construire le parcours, c'est transformer l'expérience client, souvent diffuse, en quelque chose de cartographié et compréhensible, sur lequel on peut travailler.
Identifiez les étapes du parcours
Une première étape consiste à identifier les étapes que le client parcourt dans sa relation avec la marque. Cela inclut généralement des moments tels que la découverte (lorsqu'il connaît la marque), la considération (lorsqu'il évalue), la décision (lorsqu'il achète) et l'après-achat (l'expérience en tant que client et la fidélisation). Les étapes spécifiques varient selon l'entreprise. Les identifier donne la structure du parcours : les grands moments que le client traverse. Cartographier ces étapes est le squelette sur lequel l'expérience est détaillée, permettant de comprendre et de travailler chaque phase de la relation client-marque de manière organisée.
Cartographiez les points de contact
À chaque étape, le client interagit avec la marque par le biais de points de contact : le site web, les réseaux sociaux, les publicités, le service client, l'e-mail, l'expérience d'achat, le service après-vente. Cartographier ces points de contact montre où et comment la marque rencontre le client tout au long du parcours. C'est précieux car chaque point de contact est une opportunité de créer une bonne expérience ou un risque de générer des frictions. Comprendre tous les points où le client interagit avec la marque permet de prendre soin de chacun et de garantir une expérience cohérente et positive tout au long du parcours, et pas seulement à des moments isolés.
Comprenez les besoins et les sentiments
Un parcours bien construit va au-delà des étapes et des points de contact : il cherche à comprendre ce dont le client a besoin, ce qu'il pense et ce qu'il ressent à chaque instant. Quels sont ses doutes en phase de considération ? Ses hésitations lors de la décision ? Ses attentes en après-achat ? Comprendre la perspective du client à chaque étape est ce qui permet de mieux le servir. Cette dimension humaine est ce qui fait du parcours un outil puissant : il met l'entreprise à la place du client, révélant ce qu'il vit réellement. Comprendre les besoins et les sentiments à chaque instant est la base pour rendre l'expérience plus pertinente et satisfaisante.
Identifiez les frictions et les opportunités
L'une des plus grandes valeurs de la cartographie du parcours est de révéler les frictions (points où l'expérience est mauvaise, difficile ou frustrante) et les opportunités (moments où l'on peut enchanter ou mieux servir). Avec un parcours cartographié, il devient plus facile de voir où le client rencontre des difficultés, où l'expérience échoue, et où il y a une chance d'améliorer ou de se démarquer. Ces points sont la cible des améliorations : résoudre les frictions et saisir les opportunités améliore l'expérience client. Identifier ces points est ce qui transforme la cartographie du parcours en actions concrètes d'amélioration, avec un impact réel sur l'expérience et les résultats.
Utilisez le parcours pour améliorer l'expérience
Construire le parcours ne génère de la valeur que si cela mène à des améliorations. L'objectif final est d'utiliser la compréhension du parcours pour améliorer l'expérience client à chaque instant : résoudre les frictions, renforcer les points positifs, rendre chaque étape plus fluide et pertinente. Un parcours cartographié puis oublié ne change rien ; un parcours utilisé pour orienter les améliorations transforme l'expérience. De plus, le parcours doit être réexaminé, car l'expérience et les attentes évoluent. Utiliser le parcours comme un guide continu pour améliorer l'expérience client est ce qui en fait un outil stratégique de réelle valeur.
