Una base de contactos bien organizada y segmentada es la base de una buena relación y una comunicación relevante. Enviar el mismo mensaje a todos, sin distinción, genera baja relevancia y resultados débiles. Segmentar, es decir, dividir la base en grupos con características en común, permite hablar con cada grupo de forma más adecuada. Es una de las prácticas más valiosas del CRM.
En esta guía, aprenderás cómo organizar y segmentar una base de contactos.
Por qué segmentar
Segmentar es importante porque diferentes personas tienen diferentes intereses, necesidades y momentos. Enviar el mismo mensaje genérico a toda la base ignora estas diferencias y genera baja relevancia: mucha gente recibe algo que no le interesa. Al segmentar, es posible enviar a cada grupo una comunicación más adecuada a su perfil y momento, lo que aumenta la relevancia, el engagement y los resultados. La segmentación transforma una comunicación genérica en varias comunicaciones relevantes, cada una hablando mejor con su público específico.
Comienza con una base organizada
Antes de segmentar, es necesario tener una base organizada, con información estructurada y confiable sobre los contactos. Esto significa tener los datos de los contactos bien registrados, actualizados y organizados de manera que permitan la segmentación. Una base desordenada, con datos incompletos o desactualizados, dificulta cualquier segmentación eficaz. Por eso, organizar la base (garantizar datos correctos y estructurados) es el primer paso. Una base bien organizada es la base sobre la cual se construyen la segmentación y todo el trabajo de relación.
Criterios de segmentación
Hay muchos criterios útiles para segmentar una base, y la elección depende del negocio y de los objetivos. Algunos comunes: datos de perfil (características de los contactos), comportamiento (cómo interactúan, qué consumen, qué compraron), etapa en el viaje (parte superior, media, inferior del embudo), intereses demostrados y nivel de engagement. Lo importante es segmentar por criterios que sean relevantes para la comunicación: dividir la base de formas que permitan enviar mensajes más adecuados a cada grupo. Buenos criterios de segmentación son aquellos que generan grupos para los cuales tiene sentido comunicarse de forma diferente.
Segmentación y relevancia
El objetivo final de la segmentación es la relevancia. Cada segmento debe recibir una comunicación que tenga sentido para él: contenidos, ofertas y mensajes adecuados a su perfil, interés y momento. Cuanto más relevante sea la comunicación, mejor será el resultado. La segmentación es lo que posibilita esta relevancia a escala, permitiendo tratar a grupos diferentes de forma diferente sin necesidad de personalizar uno a uno. Segmentar sin usar luego los segmentos para comunicar de forma más relevante no genera valor; la segmentación existe para hacer la comunicación más certera.
Mantén la base saludable
Una base de contactos necesita un cuidado continuo para mantenerse saludable y útil. Esto implica mantener los datos actualizados, remover o reenganchar contactos inactivos, respetar a quienes pidieron salir y garantizar la calidad de la información a lo largo del tiempo. Una base que crece sin cuidado acumula datos malos, contactos muertos y problemas que perjudican los resultados e incluso la reputación de los envíos. Cuidar la salud de la base (calidad, actualización, higiene) es esencial para que siga siendo un activo valioso y no un problema.
Segmentación, privacidad y consentimiento
Al organizar y usar una base de contactos, es importante respetar la privacidad y las reglas sobre datos. Esto incluye tener el consentimiento adecuado para comunicarse con los contactos, usar los datos de forma responsable y respetar a quienes desean darse de baja. Además de ser una obligación, esto es parte de una buena relación: tratar los datos de las personas con respeto construye confianza. Una buena gestión de base combina la búsqueda de relevancia con el cuidado ético y legal en el tratamiento de la información de los contactos.
