Come organizzare e segmentare un database di contatti

La segmentazione è importante perché persone diverse hanno interessi, esigenze e si trovano in fasi differenti. Inviare lo stesso messaggio generico all'intero database ignora queste differenze e si traduce in una scarsa pertinenza: molte persone ricevono qualcosa che non le interessa. Segmentando, è possibile inviare a ogni gruppo una comunicazione più adatta al suo profilo e alla fase in cui si trova, aumentando la pertinenza, il coinvolgimento e i risultati. La segmentazione trasforma una comunicazione generica in più comunicazioni pertinenti, ciascuna capace di rivolgersi meglio al proprio pubblico specifico.

Prima di segmentare, è necessario disporre di un database organizzato con informazioni strutturate e affidabili sui propri contatti. Questo significa avere dati di contatto correttamente registrati, aggiornati e organizzati in modo da consentire la segmentazione. Un database disordinato, con dati incompleti o obsoleti, rende difficile qualsiasi segmentazione efficace. Pertanto, organizzare il database (garantendo dati corretti e strutturati) è il primo passo. Un database ben organizzato è la base su cui si fondano la segmentazione e tutte le attività di costruzione delle relazioni.

Esistono molti criteri utili per segmentare un database e la scelta dipende dall'attività e dai suoi obiettivi. Alcuni dei più comuni includono: dati del profilo (caratteristiche del contatto), comportamento (come interagisce, quali contenuti consulta, cosa ha acquistato), fase del percorso (parte alta, centrale o bassa del funnel), interessi dimostrati e livello di coinvolgimento. L'importante è segmentare secondo criteri rilevanti per la comunicazione: suddividere il database in modo da poter inviare messaggi più appropriati a ciascun gruppo. I buoni criteri di segmentazione sono quelli che generano gruppi per i quali ha senso comunicare in modo diverso.

L'obiettivo finale della segmentazione è la pertinenza. Ogni segmento dovrebbe ricevere una comunicazione che abbia senso per chi ne fa parte: contenuti, offerte e messaggi adatti al profilo, agli interessi e alla fase attuale. Più la comunicazione è pertinente, migliore sarà il risultato. La segmentazione consente di ottenere questa pertinenza su larga scala, permettendo di trattare gruppi diversi in modo diverso senza dover ricorrere alla personalizzazione individuale. Segmentare senza poi utilizzare i segmenti per comunicare in modo più pertinente non genera alcun valore; la segmentazione esiste per rendere la comunicazione più precisa.

Un database di contatti richiede una cura continua per rimanere sano e utile. Questo significa mantenere aggiornati i dati, rimuovere o coinvolgere nuovamente i contatti inattivi, rispettare le richieste di disiscrizione e garantire la qualità delle informazioni nel tempo. Un database che cresce senza essere curato accumula dati errati, contatti non più attivi e problemi che compromettono i risultati e persino la reputazione del mittente. Mantenere il database in buona salute (qualità, aggiornamento, pulizia) è essenziale affinché rimanga una risorsa preziosa, non un onere.

Quando si organizza e si utilizza un database di contatti, è importante rispettare la privacy e le normative sui dati. Questo include ottenere un consenso adeguato per comunicare con i contatti, utilizzare i dati in modo responsabile e rispettare chi desidera disiscriversi. Oltre a essere un obbligo, è parte di una buona relazione: trattare i dati delle persone con rispetto crea fiducia. Una buona gestione del database combina la ricerca della pertinenza con l'attenzione agli aspetti etici e legali nel trattamento delle informazioni di contatto.