Toutes les métriques impressionnantes n'apportent pas de résultats. Comprenez la différence entre les métriques de vanité et celles qui comptent vraiment.
Sur les réseaux sociaux, il est facile de se laisser berner par les grands chiffres. Beaucoup de followers, beaucoup de likes, beaucoup de vues. Mais tout ce qui impressionne n'apporte pas forcément de résultats pour l'entreprise. Savoir quelles métriques comptent réellement, et lesquelles ne sont que de la vanité, est ce qui permet d'évaluer véritablement la performance de vos réseaux.
Dans ce guide, vous comprendrez les principales métriques de réseaux sociaux, la différence entre les métriques de vanité et de résultat, et lesquelles prioriser en fonction de votre objectif.
La mesure est ce qui transforme les réseaux sociaux d'un effort basé sur des suppositions en une stratégie axée sur les données. Les métriques montrent ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et où ajuster. Sans mesure, vous ne saurez pas si le contenu engage, si l'audience croît de manière saine et si les réseaux contribuent aux objectifs de l'entreprise. Mais bien mesurer exige de regarder les bonnes métriques, pas seulement les plus visibles.
La distinction la plus importante est la suivante : les métriques de vanité sont des chiffres qui impressionnent, mais qui en disent peu sur le résultat réel, comme le total de followers ou de likes isolés. Les métriques qui comptent sont celles qui sont connectées à des objectifs concrets, comme un engagement qualifié, des clics, des leads et des conversions. Avoir beaucoup de followers qui n'interagissent pas et n'achètent pas a moins de valeur qu'une audience plus petite et engagée. L'erreur est de célébrer la vanité alors que le résultat réel n'arrive pas.
La portée est le nombre de personnes différentes qui ont vu votre contenu ; les impressions sont le nombre total de fois où il a été affiché (la même personne peut le voir plusieurs fois). Ce sont des métriques utiles pour comprendre la taille de l'audience que le contenu atteint, surtout pour les objectifs de notoriété de marque. Mais la portée seule ne dit pas si le contenu a généré de la valeur ; elle doit être lue conjointement avec l'engagement.
L'engagement mesure les interactions que le contenu génère : likes, commentaires, partages, sauvegardes. Plus important que les chiffres absolus est le taux d'engagement, qui met en relation les interactions avec la portée ou les followers, montrant à quel point le contenu mobilise réellement l'audience. Un bon engagement indique que le contenu est pertinent et connecte avec les gens, en plus d'être récompensé par l'algorithme avec plus de portée.
La croissance des followers montre si l'audience augmente au fil du temps. C'est une métrique pertinente, mais elle doit être examinée avec un regard sur la qualité, pas seulement la quantité. Gagner beaucoup de followers qui n'ont pas de profil ou n'interagissent pas apporte peu de valeur. Une croissance saine est celle d'une audience réelle et alignée avec le public cible, qui s'engage et peut devenir cliente. La quantité sans qualité est de la vanité.
Lorsque l'objectif passe de la marque au résultat direct, les métriques de bas de funnel entrent en jeu : clics sur les liens, trafic généré vers le site, leads captés et conversions ou ventes attribuées aux réseaux. Ce sont les métriques qui connectent les réseaux sociaux aux résultats de l'entreprise. Une marque qui utilise les réseaux pour vendre ou générer des leads doit suivre de près ces chiffres, pas seulement les likes.
Comme pour toute mesure, la métrique qui compte dépend de l'objectif :
Définir l'objectif avant de regarder les chiffres est ce qui permet d'éviter de célébrer des métriques qui ne font pas avancer l'entreprise.
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