Nicht jede beeindruckende Kennzahl liefert Ergebnisse. Verstehen Sie den Unterschied zwischen Vanity Metrics und Kennzahlen, die wirklich zählen.
In sozialen Medien lässt man sich leicht von großen Zahlen täuschen. Viele Follower, viele Likes, viele Aufrufe. Doch nicht alles, was beeindruckt, führt zu Geschäftsergebnissen. Zu wissen, welche Kennzahlen wirklich zählen und welche nur der Eitelkeit dienen, ermöglicht es Ihnen, Ihre Social-Media-Leistung fundiert zu bewerten.
In diesem Leitfaden erfahren Sie mehr über die wichtigsten Social-Media-Kennzahlen, den Unterschied zwischen Vanity Metrics und ergebnisorientierten Kennzahlen sowie darüber, welche Sie je nach Ziel priorisieren sollten.
Erst durch Messung wird Social Media von einer auf Vermutungen basierenden Aktivität zu einer datengestützten Strategie. Kennzahlen zeigen, was funktioniert, was nicht und wo Anpassungen nötig sind. Ohne Messung wissen Sie nicht, ob Ihre Inhalte Interaktionen auslösen, ob Ihre Zielgruppe gesund wächst und ob soziale Medien zu Ihren Geschäftszielen beitragen. Eine gute Messung erfordert jedoch, die richtigen Kennzahlen zu betrachten – nicht nur die offensichtlichsten.
Die wichtigste Unterscheidung ist folgende: Vanity Metrics sind Zahlen, die beeindrucken, aber wenig über tatsächliche Ergebnisse aussagen, etwa die Gesamtzahl der Follower oder isoliert betrachtete Likes. Kennzahlen, die zählen, sind mit konkreten Zielen verknüpft, etwa qualifizierte Interaktionen, Klicks, Leads und Conversions. Viele Follower, die weder interagieren noch kaufen, sind weniger wertvoll als eine kleinere, engagierte Zielgruppe. Der Fehler besteht darin, Eitelkeitskennzahlen zu feiern, während echte Ergebnisse ausbleiben.
Die Reichweite gibt an, wie viele unterschiedliche Personen Ihre Inhalte gesehen haben; Impressionen geben an, wie oft sie insgesamt angezeigt wurden (dieselbe Person kann sie mehrmals sehen). Diese Kennzahlen sind nützlich, um zu verstehen, wie groß das Publikum ist, das Ihre Inhalte erreichen – insbesondere bei Zielen rund um die Markenbekanntheit. Reichweite allein sagt jedoch nicht aus, ob der Content Mehrwert geschaffen hat; sie muss gemeinsam mit den Interaktionen betrachtet werden.
Engagement misst die Interaktionen, die Ihre Inhalte erzeugen: Likes, Kommentare, geteilte und gespeicherte Beiträge. Wichtiger als absolute Zahlen ist die Engagement-Rate, die Interaktionen ins Verhältnis zur Reichweite oder zur Followerzahl setzt und zeigt, wie stark der Content die Zielgruppe tatsächlich aktiviert. Gutes Engagement zeigt, dass die Inhalte relevant sind und eine Verbindung zu Menschen herstellen. Zudem wird es vom Algorithmus mit mehr Reichweite belohnt.
Das Followerwachstum zeigt, ob das Publikum im Laufe der Zeit größer wird. Es ist eine relevante Kennzahl, muss aber mit Blick auf die Qualität und nicht nur auf die Quantität betrachtet werden. Viele Follower zu gewinnen, die nicht zum Profil passen oder nicht interagieren, bringt wenig Mehrwert. Gesundes Wachstum bedeutet, ein echtes Publikum aufzubauen, das zur Zielgruppe passt, interagiert und zu Kunden werden kann. Quantität ohne Qualität ist reine Eitelkeit.
Wenn sich das Ziel von Markenbekanntheit zu direkten Ergebnissen verschiebt, kommen Kennzahlen aus dem unteren Bereich des Marketing-Funnels ins Spiel: Linkklicks, generierter Website-Traffic, gewonnene Leads sowie Conversions oder Verkäufe, die sozialen Medien zugerechnet werden. Diese Kennzahlen verbinden Social Media mit Geschäftsergebnissen. Eine Marke, die soziale Medien zum Verkaufen oder zur Leadgenerierung nutzt, muss diese Zahlen genau beobachten – nicht nur Likes.
Wie bei jeder Messung hängt die entscheidende Kennzahl vom Ziel ab:
Wer das Ziel festlegt, bevor er die Zahlen betrachtet, vermeidet es, Kennzahlen zu feiern, die das Unternehmen nicht voranbringen.
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