So legst du dein Paid-Media-Budget fest

Der größte Fehler ist, zuerst zu fragen: „Wie viel kann ich ausgeben?“, statt: „Was möchte ich erreichen?“. Das Budget ergibt sich aus dem Ziel, es ist nicht der Ausgangspunkt. Bevor du einen Betrag festlegst, beantworte folgende Fragen: Welches Ergebnis möchtest du erzielen (Verkäufe, Leads, Reichweite), in welchem Zeitraum und wie viel ist jedes dieser Ergebnisse für dein Unternehmen wert? Mit diesen Antworten berechnet sich das Budget praktisch von selbst.

Am zuverlässigsten ermittelst du das Budget, indem du vom Ziel ausgehst und rückwärts bis zur Investition rechnest. So funktioniert es:

• Lege dein Ergebnisziel fest. Beispiel: 100 Verkäufe pro Monat.
• Schätze die Kosten pro Ergebnis (CPA). Wenn du bereits Kampagnen schaltest, nutze deinen bisherigen CPA. Falls nicht, verwende eine realistische Schätzung für deinen Markt.
• Multipliziere. 100 Verkäufe x ein CPA von R$ 50 = R$ 5,000 Budget pro Monat.

Diese einfache Rechnung übersetzt ein Ziel in einen Investitionsbetrag. Und wenn das erforderliche Budget höher ist als der Betrag, den du investieren kannst, passt du das Ziel an oder arbeitest daran, den CPA zu senken, statt blind zu investieren.

Das Budget ist nur sinnvoll, wenn das Ergebnis profitabel ist. Deshalb solltest du vor der Festlegung des Betrags wissen, wie viel du für einen Verkauf bezahlen kannst, ohne Verlust zu machen. Das ist dein maximaler CPA. Wenn jeder Verkauf eine Marge von R$ 200 bringt, bleibt bei R$ 50 Mediaausgaben pro Verkauf eine gesunde Marge übrig. R$ 180 zu bezahlen, ist bereits riskant. Das Budget festzulegen, ohne die Marge zu berücksichtigen, ist der kürzeste Weg, viel zu verkaufen und nichts zu verdienen.

Konzentriere nicht alles auf einen einzigen Kampagnentyp. Eine gesunde Verteilung sieht einen Teil des Budgets für jede Phase des Funnels vor: einen Anteil für oben (Bekanntheit und Reichweite), einen für die Mitte (Abwägung und Remarketing) und einen für unten (Conversion). Die Anteile variieren je nach Unternehmen und aktueller Situation. Wer aber den oberen Bereich ignoriert, schöpft die kaufbereite Zielgruppe aus, und wer den unteren ignoriert, lässt Umsatzpotenzial ungenutzt.

Du musst (und solltest) nicht dein gesamtes Budget auf einmal einsetzen. Der kluge Ansatz ist, mit einem Testbetrag zu starten, zu messen, was funktioniert, und erfolgreiche Maßnahmen zu skalieren. Beginne kleiner, identifiziere die Kampagnen, Zielgruppen und Werbemittel mit dem besten CPA und erhöhe dann schrittweise die Investitionen in diese. Zu schnelles Skalieren kann die Performance verschlechtern. Deshalb werden Erhöhungen üblicherweise in Etappen vorgenommen, wobei die Ergebnisse bei jedem Schritt überwacht werden.

Einige Fehltritte kommen häufig vor: den Betrag anhand dessen festzulegen, was in der Kasse übrig ist, statt anhand des Ziels; ein zu kleines Budget auf zu viele Kampagnen zu verteilen (was den Lerneffekt verwässert); jede Woche die Strategie zu ändern, ohne der Kampagne Zeit zum Lernen zu geben; und die Marge zu ignorieren und Verkäufe zu feiern, die keinen Gewinn bringen. Allein diese Fehler zu vermeiden, verschafft dir bereits einen Vorsprung gegenüber den meisten Werbetreibenden.