Der Marketing-Funnel und die Customer Journey sind zwei miteinander verbundene, aber unterschiedliche Konzepte. Beide zu verstehen hilft dabei, den Weg besser nachzuvollziehen, den Menschen zurücklegen, bis sie zu Kunden werden. Gemeinsam bieten sie einen umfassenden Einblick darin, wie man Menschen anspricht, begleitet und zu Kunden macht. Dieser strategische Leitfaden verbindet die beiden Konzepte; der Funnel selbst wird im Funnel-Leitfaden zu CRM & Automatisierung ausführlich behandelt.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, worin sich Funnel und Customer Journey unterscheiden und wie Sie beide gemeinsam nutzen können.
Ein erneuter Blick auf den Marketing-Funnel
Der Marketing-Funnel stellt die Phasen dar, die eine Person vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kundenwerden durchläuft. Er wird üblicherweise in einen oberen Bereich (Bekanntheit), einen mittleren Bereich (Abwägung) und einen unteren Bereich (Entscheidung) unterteilt. Er ordnet den Prozess aus Unternehmens- und Konversionssicht: wie Menschen verschiedene Phasen auf dem Weg zum Kauf durchlaufen. Der Funnel ist ein nützliches Instrument, um Konversionsphasen zu strukturieren und zu verstehen, in welcher Phase sich eine Person befindet. Er bietet einen geordneten Blick auf den Weg zum Verkauf, bei dem die Prozessphasen im Mittelpunkt stehen.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey stellt die Erfahrungen dar, die eine Person in ihrer Beziehung zur Marke macht – aus ihrer eigenen Sicht. Während der Funnel die Phasen des Konversionsprozesses betrachtet, richtet die Customer Journey den Blick auf das Erlebnis und die Perspektive des Kunden: was er zu jedem Zeitpunkt seiner Beziehung zur Marke fühlt, denkt, braucht und tut. Die Customer Journey ist vielschichtiger und stärker auf die Person ausgerichtet, da sie deren Beweggründe, Zweifel, Emotionen und Kontaktpunkte berücksichtigt. Sie hilft dabei, das tatsächliche Kundenerlebnis zu verstehen, nicht nur die Phasen des Verkaufsprozesses.
Der Unterschied zwischen Funnel und Customer Journey
Der zentrale Unterschied liegt in der Perspektive. Der Funnel betrachtet den Weg aus Unternehmens- und Konversionssicht: die Phasen des Prozesses, durch den aus Fremden Kunden werden. Die Customer Journey betrachtet ihn aus Kundensicht: die Erfahrungen, die Kunden machen, mit ihren Bedürfnissen und Gefühlen zu jedem Zeitpunkt. Beim Funnel geht es stärker um die Konversionsphasen; bei der Customer Journey stärker um das Erlebnis der Person. Sie stehen nicht in Konkurrenz zueinander, sondern sind sich ergänzende Sichtweisen auf denselben Weg, die jeweils einen Aspekt beleuchten: der Funnel den Prozess, die Customer Journey das Erlebnis.
Warum beide gemeinsam nutzen?
Der gemeinsame Einsatz von Funnel und Customer Journey bietet ein wesentlich vollständigeres Bild. Der Funnel hilft dabei, Konversionsphasen zu strukturieren und zu organisieren sowie in jeder Phase angemessen zu handeln. Die Customer Journey hilft dabei, das Kundenerlebnis zu jedem Zeitpunkt zu verstehen und zu verbessern, wodurch Maßnahmen relevanter und effektiver werden. Gemeinsam ermöglichen sie es, den Prozess zu strukturieren (Funnel) und gleichzeitig auf das Erlebnis zu achten (Customer Journey), wodurch Effizienz und Kundenorientierung verbunden werden. Marketing, das beide Sichtweisen berücksichtigt, ist besser organisiert und zugleich stärker mit den tatsächlichen Menschen verbunden, denen es dienen möchte.
Die Customer Journey abbilden, um das Erlebnis zu verbessern
Eine wertvolle Vorgehensweise ist die Abbildung der Customer Journey: die Momente zu verstehen und darzustellen, die eine Person in ihrer Beziehung zur Marke erlebt, sowie ihre Kontaktpunkte, Bedürfnisse und Gefühle in jeder Phase. Diese Abbildung zeigt Möglichkeiten auf, das Erlebnis zu verbessern, Reibungspunkte zu erkennen und zu jedem Zeitpunkt relevanter zu handeln. Wenn das Unternehmen den tatsächlichen Weg des Kunden versteht, kann es Maßnahmen entwickeln, die den Menschen in jeder Phase besser gerecht werden und die gesamte Beziehung reibungsloser und effektiver gestalten. Die Customer Journey abzubilden bedeutet, das Verständnis des Erlebnisses in konkrete Verbesserungen umzusetzen.
Funnel, Customer Journey und Strategie
Aus strategischer Sicht geben Funnel und Customer Journey gemeinsam Orientierung dafür, wie Marketing strukturiert werden sollte, um Menschen anzusprechen, zu begleiten und zu Kunden zu machen und dabei auf ihr Erlebnis zu achten. Sie helfen bei der Entscheidung, welche Maßnahmen in jeder Phase zu ergreifen sind, welche Inhalte bereitgestellt werden sollen, wie Reibung beseitigt werden kann und wie Menschen auf relevante Weise zur Konversion und darüber hinaus geführt werden können. Werden diese beiden Sichtweisen in die Planung einbezogen, wird die Strategie umfassender und kundenorientierter. Den Weg der Menschen sowohl als Prozess als auch als Erlebnis zu verstehen, ist die Grundlage für ein Marketing, das für sie und für das Unternehmen wirklich funktioniert.
