Der Marketing- und Vertriebstrichter ist eines der wichtigsten Konzepte, um zu verstehen, wie aus Menschen ohne bisherigen Kontakt Kunden werden. Er stellt den Weg dar, den jemand vom ersten Kontakt mit der Marke bis zum Kauf und darüber hinaus zurücklegt. Das Verständnis dieses Trichters hilft dabei, Menschen strukturiert auf diesem Weg zu begleiten, statt darauf zu warten, dass sie zufällig kaufen.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, was der Trichter ist, welche Phasen er umfasst und wie Sie ihn in Ihrer Strategie nutzen.
Was ist der Trichter
Der Marketing- und Vertriebstrichter stellt die Phasen dar, die eine Person vom ersten Kontakt mit einer Marke durchläuft, bis sie zum Kunden wird (und idealerweise zu einem treuen Kunden). Er wird Trichter genannt, weil in jeder Phase ein Teil der Menschen weitergeht und ein anderer nicht, wodurch sich die Anzahl verringert. Der Trichter gliedert die Customer Journey in Phasen und hilft zu verstehen, wo sich jede Person befindet und was sie braucht, um weiterzukommen. Er ist eine Karte, die den Weg zur Conversion strukturiert.
Die Phasen des Trichters
Der Trichter wird üblicherweise in drei Hauptphasen unterteilt: oben, Mitte und unten. Der obere Bereich ist die Entdeckungs- und Anziehungsphase, in der Menschen die Marke kennenlernen und erstes Interesse zeigen. Die Mitte ist die Abwägungsphase, in der Menschen Angebote bewerten, mehr erfahren und gezielt weiterentwickelt werden. Der untere Bereich ist die Entscheidungsphase, in der sie zum Kauf bereit sind. Jede Phase hat ein Ziel und erfordert einen anderen Ansatz. Das Verständnis dieser Phasen hilft dabei, zu jedem Zeitpunkt der Customer Journey angemessen zu handeln.
Oberer Bereich des Trichters: anziehen und Interesse wecken
Im oberen Bereich des Trichters geht es darum, Menschen anzuziehen und Interesse zu wecken. Hier befinden sich Menschen, die die Marke entdecken oder erkennen, dass sie ein Problem oder einen Bedarf haben. Der richtige Ansatz besteht darin, mit relevanten Inhalten anzuziehen, Bekanntheit aufzubauen und Interesse zu gewinnen, ohne sofort verkaufen zu wollen. Jetzt ist der Zeitpunkt, Aufmerksamkeit zu gewinnen und die Beziehung aufzubauen. Wer im oberen Bereich einen Verkauf bei Menschen erzwingen will, die noch nicht bereit sind, schreckt sie meist ab. Im oberen Bereich geht es darum, Menschen anzuziehen und mit dem Beziehungsaufbau zu beginnen.
Mittlerer Bereich des Trichters: pflegen und weiterentwickeln
In der Mitte des Trichters haben Menschen bereits Interesse gezeigt und befinden sich in der Abwägung. Ziel ist es, dieses Interesse zu pflegen, die Beziehung weiterzuentwickeln und der Person zu helfen, den nächsten Schritt zu gehen. Dies geschieht mit Inhalten, die Wissen vermitteln, Fragen klären, Mehrwert aufzeigen und Vertrauen aufbauen und die Person so auf eine Entscheidung vorbereiten. Es ist die Phase der kontinuierlichen Pflege, in der das Interesse über einen längeren Zeitraum gefördert wird. Gute Arbeit im mittleren Bereich des Trichters verwandelt anfängliches Interesse in eine ernsthafte Kaufabwägung und bringt die Person der Kaufentscheidung näher.
Unterer Bereich des Trichters: konvertieren
Am unteren Ende des Funnels sind die Menschen bereit, eine Entscheidung zu treffen. Das Ziel ist die Conversion: Man hilft der Person dabei, den letzten Schritt zum Kauf zu gehen. Der Ansatz ist hier direkter: das Angebot präsentieren, letzte Einwände ausräumen, die Entscheidung erleichtern und zum Handeln bewegen. Jetzt geht es um den Abschluss. Gute Arbeit in den vorherigen Phasen macht die Conversion am unteren Ende natürlicher, weil die Person bereits vorbereitet ist. In dieser Phase geht es darum, aus dem aufgebauten Interesse eine Kundenbeziehung zu machen – mit einem Ansatz, der die Entscheidung erleichtert und fördert.
Warum der Funnel wichtig ist
Der Funnel ist wichtig, weil er es ermöglicht, Menschen strukturiert durch ihre Customer Journey zu begleiten und jedem genau das zu bieten, was er im jeweiligen Moment benötigt. Ohne dieses Verständnis neigt man dazu, alle gleich zu behandeln: Man bietet Menschen einen Kauf an, die noch nicht bereit sind, oder versäumt es, diejenigen weiterzuentwickeln, die dies benötigen. Mit dem Funnel lässt sich in jeder Phase angemessen handeln und so die Wirksamkeit steigern. Außerdem hilft er dabei, zu erkennen, wo Menschen nicht weiterkommen, und diese Phasen zu verbessern. Der Funnel macht die Conversion von einem Zufallsergebnis zu einem Prozess, der sich steuern und optimieren lässt.
