Le copy est le texte utilisé pour communiquer et persuader en marketing : le texte d'une publicité, d'une page, d'un e-mail. Un bon copy peut faire la différence entre un message qui vend et un message ignoré. Il ne s'agit pas d'écrire joliment, mais d'écrire de manière à communiquer la valeur et à inciter les gens à l'action. C'est une compétence qui combine clarté, persuasion et compréhension du public.
Dans ce guide, vous comprendrez les principes d'un copy qui vend.
Parlez du client, pas de vous
L'erreur la plus courante en copy est de trop parler de l'entreprise et pas assez du client. Les gens s'intéressent à ce qui résout leurs problèmes et répond à leurs besoins, pas à une liste de caractéristiques de l'entreprise. Un bon copy se concentre sur le client : les avantages qu'il en tirera, les problèmes qui seront résolus, ce qui changera pour lui. Remplacer "nous sommes" et "notre produit a" par "vous pouvez" et "cela résout votre problème" transforme le copy. Parler du client est le principe le plus important.
Communiquez les avantages, pas seulement les caractéristiques
Lié au point précédent : les gens achètent des avantages, pas des caractéristiques. Une caractéristique est un fait concernant le produit ; un avantage est ce que cela signifie pour la personne. Dire que quelque chose "a telle fonctionnalité" est moins puissant que de dire "cela vous permet de faire telle chose". Un bon copy traduit les caractéristiques en avantages concrets pour le client, montrant la valeur réelle. Les gens ne veulent pas le produit en soi, ils veulent ce qu'il fait pour eux. Communiquer cela est le cœur d'un copy qui vend.
Soyez clair et direct
Un copy qui vend est clair, pas alambiqué. L'objectif n'est pas d'impressionner avec des mots difficiles, mais de communiquer de manière à ce que n'importe qui comprenne rapidement. Des phrases simples, un langage accessible et des messages directs communiquent mieux que des textes complexes. La clarté respecte le temps et l'attention du lecteur, et évite que le message ne se perde. Un copy qui doit être relu pour être compris a déjà échoué. Écrire de manière claire et directe est l'une des marques d'un bon copy persuasif.
Susciter le désir et l'émotion
Les décisions des gens impliquent l'émotion, et un bon copy sait la susciter. Cela signifie aller au-delà de l'information : il faut faire ressentir la valeur à la personne, désirer le résultat, imaginer l'avantage. Un copy qui se connecte aux motivations, aux désirs et aux douleurs du public génère plus de réaction qu'un copy purement informatif. Sans manipuler, mais en communiquant de manière à résonner émotionnellement, le copy devient plus persuasif. Parler à la raison et à l'émotion, ensemble, est ce qui pousse les gens à l'action.
Appeler à l'action
Un copy qui vend indique toujours clairement ce que la personne doit faire ensuite. L'appel à l'action guide la prochaine étape et encourage la personne à la franchir. Un copy qui communique la valeur et suscite le désir, mais qui ne dit pas clairement quoi faire, gaspille l'élan qu'il a créé. L'appel à l'action doit être clair et, si possible, transmettre la raison d'agir. Guider la personne de la lecture à l'action est la conclusion essentielle de tout copy visant à vendre.
Connaître le public et tester
Tout comme pour les créations visuelles, le copy est plus efficace lorsqu'il parle le langage du public spécifique et lorsqu'il est testé. Comprendre comment le public s'exprime, ce qu'il valorise et ce qui le préoccupe permet d'écrire de manière à résonner avec lui. Et, comme il n'est pas toujours possible de prévoir quel message fonctionne le mieux, tester différentes versions de copy et laisser les résultats montrer la version gagnante est une pratique précieuse. Un copy qui vend est généralement le résultat d'une bonne connaissance du public et d d'un raffinement continu basé sur ce qui fonctionne.
