So funktioniert die Anzeigenauktion

Die Anzeigenauktion ist der Mechanismus, mit dem Werbeplattformen in Echtzeit entscheiden, welche Anzeigen in welcher Reihenfolge ausgespielt werden. Da es deutlich mehr Werbetreibende als verfügbare Werbeplätze gibt, benötigen die Plattformen eine faire und effiziente Methode, diese Plätze zu verteilen. Die Lösung besteht darin, jede Gelegenheit zur Anzeigenausspielung einzeln zu versteigern.

Diese Auktion findet bei jeder Suche und jedem Scrollen im Feed automatisch statt, ohne dass jemand etwas davon bemerkt. Mit einer einzigen Kampagne nimmst du an Tausenden von Auktionen pro Tag teil.

Stell dir die Google-Suchergebnisseite für eine kommerzielle Suchanfrage vor. Ganz oben gibt es nur wenige Anzeigenplätze, und oft konkurrieren Dutzende Unternehmen darum, dort zu erscheinen. Die Auktion löst dieses Knappheitsproblem, indem sie entscheidet, wer die jeweilige Position verdient.

Die Plattformen haben aber noch ein zweites Interesse: eine gute Nutzererfahrung zu gewährleisten. Wenn sie immer die Anzeige desjenigen zeigen würden, der am meisten bezahlt, selbst wenn sie irrelevant wäre, würden die Menschen aufhören, auf Anzeigen zu klicken und ihnen zu vertrauen. Deshalb bringt die Auktion das kommerzielle Interesse (das Gebot) mit der Qualität der Nutzererfahrung (der Relevanz der Anzeige) in Einklang.

Drei Hauptfaktoren bestimmen das Ergebnis:

• Das Gebot: der Höchstbetrag, den du für einen Klick oder eine Aktion zu zahlen bereit bist. Das ist die finanzielle Komponente.
• Qualität und Relevanz der Anzeige: wie nützlich die Anzeige ist und wie gut sie zur Absicht der Person passt. Dazu gehören die Qualität des Anzeigentextes, die Landingpage und die erwartete Klickrate.
• Kontext und Formate: Auch Erweiterungen, zusätzliche Informationen und die erwartete Wirkung der Anzeige werden berücksichtigt.

Aus der Kombination dieser Faktoren ergibt sich eine Bewertung, die die Position jeder Anzeige bestimmt.

In Google Ads wird die Anzeigenqualität in einer Kennzahl namens Qualitätsfaktor zusammengefasst. Dabei handelt es sich um eine Bewertung von 1 bis 10, die auf drei Säulen basiert: der Relevanz der Anzeige für das Keyword, der erwarteten Klickrate und der Nutzererfahrung mit der Landingpage.

Je höher der Qualitätsfaktor, desto weniger zahlst du, um auf denselben Positionen zu erscheinen. Eine besonders relevante Anzeige kann einen Mitbewerber mit einem höheren Gebot übertreffen, indem sie einfach eine bessere Nutzererfahrung bietet. Deshalb ist die Verbesserung der Qualität eine der effizientesten Möglichkeiten, Kosten zu senken.

Die endgültige Anzeigenposition wird durch den Anzeigenrang bestimmt, der dein Gebot mit der Qualität und der erwarteten Wirkung der Anzeige kombiniert. Vereinfacht gesagt ist es so, als würde die Plattform den Betrag, den du zahlst, damit multiplizieren, wie gut deine Anzeige ist.

Das erklärt ein Phänomen, das viele verwirrt: Zwei Werbetreibende mit demselben Gebot können unterschiedliche Positionen belegen, und ein Werbetreibender mit einem niedrigeren Gebot kann über einem mit einem höheren Gebot erscheinen. Alles hängt von der Qualität in Kombination mit dem Gebot ab.

Ein wichtiges Detail: Bei den meisten Auktionen zahlst du nicht die Höhe deines Gebots, sondern den Mindestbetrag, der erforderlich ist, um den Mitbewerber direkt unter dir zu übertreffen. Das nennt man Zweitpreismodell. In der Praxis bedeutet das, dass ein angemessenes Gebot selten dazu führt, dass du unnötig zu viel zahlst, weil der tatsächliche Betrag auf Grundlage des realen Wettbewerbs berechnet wird.

Da Qualität genauso viel wiegt wie das Gebot, kannst du Positionen gewinnen, indem du die Anzeige verbesserst, statt nur das Budget zu erhöhen. Dazu gehört, relevantere Anzeigen zu schreiben, die zur Suchabsicht passen, Menschen auf eine schnelle Landingpage zu leiten, die mit der Anzeige übereinstimmt, und die Klickrate zu beobachten, um zu verstehen, was Nutzer anspricht. Investitionen in Qualität sorgen dafür, dass dasselbe Budget deutlich mehr bewirkt.