Come funziona l'asta pubblicitaria

L'asta pubblicitaria è il meccanismo utilizzato dalle piattaforme pubblicitarie per decidere, in tempo reale, quali annunci mostrare e in quale ordine. Poiché gli inserzionisti sono molti di più rispetto agli spazi disponibili, le piattaforme hanno bisogno di un modo equo ed efficiente per distribuire questi spazi. La soluzione è mettere all'asta singolarmente ogni opportunità di visualizzazione.

Quest'asta avviene automaticamente a ogni ricerca e a ogni scorrimento del feed, senza che nessuno se ne accorga. Con una sola campagna, partecipi a migliaia di aste al giorno.

Immagina la pagina dei risultati di ricerca di Google per una query commerciale. Ci sono pochi spazi pubblicitari in alto e spesso decine di aziende competono per apparirvi. L'asta risolve questo problema di scarsità decidendo chi merita ciascuna posizione.

Ma le piattaforme hanno un secondo interesse: mantenere una buona esperienza utente. Se mostrassero sempre l'annuncio di chi paga di più, anche se non pertinente, le persone smetterebbero di fare clic e di fidarsi degli annunci. Ecco perché l'asta bilancia l'interesse commerciale (l'offerta) con la qualità dell'esperienza (la pertinenza dell'annuncio).

Tre fattori principali determinano il risultato:

• L'offerta: l'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic o un'azione. È la componente finanziaria.
• Qualità e pertinenza dell'annuncio: quanto l'annuncio è utile e in linea con l'intento della persona. Questo include la qualità del testo dell'annuncio, della landing page e la percentuale di clic prevista.
• Contesto e formati: vengono presi in considerazione anche le estensioni, le informazioni aggiuntive e l'impatto previsto dell'annuncio.

La combinazione di questi fattori genera un punteggio che definisce la posizione di ciascun annuncio.

In Google Ads, la qualità dell'annuncio è riassunta in una metrica chiamata punteggio di qualità, un punteggio da 1 a 10 basato su tre pilastri: la pertinenza dell'annuncio rispetto alla parola chiave, la percentuale di clic prevista e l'esperienza sulla landing page.

Più alto è il punteggio di qualità, meno paghi per apparire nelle stesse posizioni. Un annuncio molto pertinente può superare un concorrente che fa un'offerta più alta, semplicemente offrendo un'esperienza migliore. Per questo, migliorare la qualità è uno dei modi più efficienti per ridurre i costi.

La posizione finale dell'annuncio è determinata dal ranking dell'annuncio, che combina la tua offerta con la qualità e l'impatto previsto dell'annuncio. In parole semplici, è come se la piattaforma moltiplicasse quanto paghi per quanto è valido il tuo annuncio.

Questo spiega un fenomeno che confonde molte persone: due inserzionisti con la stessa offerta possono occupare posizioni diverse e un inserzionista con un'offerta più bassa può apparire sopra uno con un'offerta più alta. Tutto dipende dalla qualità combinata con l'offerta.

Un dettaglio importante: nella maggior parte delle aste, non paghi il valore della tua offerta, ma l'importo minimo necessario per superare il concorrente immediatamente sotto di te. Questo si chiama modello del secondo prezzo. In pratica, significa che impostare un'offerta equa raramente ti fa pagare inutilmente più del dovuto, perché l'importo effettivo viene calcolato in base alla concorrenza reale.

Poiché la qualità pesa quanto l'offerta, puoi guadagnare posizioni migliorando l'annuncio, non solo aumentando il budget. Questo significa scrivere annunci più pertinenti e in linea con l'intento di ricerca, indirizzare le persone verso una landing page veloce e coerente con l'annuncio e monitorare la percentuale di clic per capire cosa coinvolge gli utenti. Investire nella qualità è ciò che permette allo stesso budget di rendere molto di più.