„Wie viel sollte ich in Marketing investieren?“ ist eine der häufigsten Fragen, und viele Menschen suchen nach einem magischen Prozentsatz ihres Umsatzes. Die ehrliche Antwort lautet, dass es nicht die eine ideale Zahl gibt: Die richtige Investitionshöhe hängt von vielen Faktoren ab. Diese Faktoren zu verstehen und zu wissen, wie man Investitionen strategisch betrachtet, ist hilfreicher, als nach einem vorgegebenen Prozentsatz zu suchen. Dieser Leitfaden geht ehrlich auf die Frage ein.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie viel Sie in Marketing investieren sollten und wie Sie diesen Betrag festlegen.
Es gibt keinen magischen Prozentsatz
Die erste Wahrheit ist, dass es keinen universell idealen Prozentsatz des Umsatzes gibt, der in Marketing investiert werden sollte. Sie werden Richtwerte finden (in bestimmten Branchen übliche Prozentspannen), die als Ausgangspunkt nützlich sind, aber nicht als Regel. Die angemessene Investition variiert enorm je nach Unternehmensart, Branche, aktueller Situation, Zielen und Strategie. Einen Prozentsatz zu übernehmen, ohne den Kontext zu berücksichtigen, kann zu Über- oder Unterinvestitionen führen. Die Suche nach einer magischen Zahl ist oft frustrierend, denn der richtige Betrag hängt immer von der spezifischen Situation des jeweiligen Unternehmens ab.
Die Einflussfaktoren
Mehrere Faktoren beeinflussen, wie viel sinnvollerweise in Marketing investiert werden sollte. Die Unternehmensphase: Unternehmen in Phasen starken Wachstums oder der Markteinführung investieren tendenziell anteilig mehr als solche, die ihre Position halten wollen. Die Ziele: Ambitionierte Ziele erfordern höhere Investitionen. Die Branche und der Wettbewerb: Wettbewerbsintensivere Märkte erfordern in der Regel mehr. Die Margen: Unternehmen mit höheren Margen können mehr investieren. Das Geschäftsmodell: Manche sind stärker auf Marketing angewiesen als andere. Das Verständnis dieser Faktoren hilft dabei, die Investition auf die Realität des Unternehmens abzustimmen, statt nach einer allgemeingültigen Zahl zu suchen, die es nicht gibt.
Mit Zielen beginnen, nicht mit Prozentsätzen
Eine strategischere Herangehensweise an Investitionen besteht darin, mit den Zielen zu beginnen, nicht mit einem Prozentsatz. Statt zu fragen: „Welchen Prozentsatz sollte ich investieren?“, ist die bessere Frage: „Was möchte ich erreichen, und welche Investition ist dafür erforderlich?“. Dieser Ansatz verknüpft die Investition mit den gewünschten Ergebnissen und stellt sie auf eine fundiertere Grundlage. Wenn das Unternehmen um einen bestimmten Betrag wachsen möchte, setzt das ein bestimmtes Niveau an Marketinginvestitionen voraus. Vom Ziel ausgehend die notwendige Investition abzuleiten, ist strategischer, als einen willkürlichen Prozentsatz anzuwenden. Die Investition richtet sich dann danach, was Sie erreichen möchten, und nicht nach einer pauschalen Regel.
Marketing als Investition, nicht als Kostenfaktor
Ein wichtiger Perspektivwechsel besteht darin, Marketing als Investition und nicht als Kostenfaktor zu betrachten. Kosten versucht man zu minimieren; eine Investition tätigt man, um Erträge zu erzielen. Gut umgesetztes Marketing bringt Erträge: mehr Kunden, mehr Umsatz, mehr Markenwert. Deshalb lautet die nützlichste Frage nicht nur: „Wie viel werde ich ausgeben?“, sondern: „Welchen Ertrag kann diese Investition erzielen?“. Wenn Marketing einen positiven Ertrag erzielt, führen höhere (intelligente) Investitionen tendenziell zu besseren Ergebnissen. Marketing als Investition zu behandeln, verändert die Denkweise: weg von der Kostensenkung hin zur Maximierung der Erträge. Das führt zu besseren Entscheidungen darüber, wie viel investiert werden sollte.
In das investieren, was Erträge bringt
Anknüpfend an den vorherigen Punkt: Wichtiger als der investierte Prozentsatz ist die Qualität der Investition. Viel Geld ineffektiv zu investieren, bringt wenig; intelligent in das zu investieren, was Erträge erzielt, bringt viel. Daher sollte nicht nur darauf geachtet werden, wie viel investiert wird, sondern auch darauf, gut zu investieren: in die richtigen Kanäle und Maßnahmen, mit guter Umsetzung, Messung und Optimierung. Eine kleinere, aber gut eingesetzte Investition kann eine größere, schlecht verwaltete übertreffen. Die Wirksamkeit der Investition ist ebenso wichtig wie ihre Höhe. Sich darauf zu konzentrieren, dass Marketing Ergebnisse liefert, und nicht nur darauf, wie viel ausgegeben wird, ist das, was das Ergebnis wirklich bestimmt.
Anhand der Ergebnisse anpassen
Marketinginvestitionen sollten nicht starr sein: Sie sollten sich anhand der Ergebnisse weiterentwickeln. Wenn das Marketing gute Erträge erzielt, kann es sinnvoll sein, mehr zu investieren, um zu wachsen; wenn nicht, sollte der Fokus darauf liegen, die Wirksamkeit zu verbessern, bevor der Betrag erhöht wird. Die Kapitalrendite zu überwachen und die Investition entsprechend anzupassen, macht Marketinginvestitionen langfristig intelligent. Statt einen Prozentsatz festzulegen und ihm blind zu folgen, lohnt es sich, die Investition dynamisch und ergebnisorientiert zu steuern. Dieser Ansatz lässt Marketinginvestitionen im Einklang mit ihrer nachgewiesenen Fähigkeit wachsen, Erträge zu erzielen.
