Die Wettbewerbsanalyse ist eine wertvolle Methode im strategischen Marketing: Zu verstehen, was Wettbewerber tun, hilft einem Unternehmen, sich besser zu positionieren, Chancen zu erkennen und vom Markt zu lernen. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es jedoch nicht darum, zu kopieren, sondern darum, das Umfeld zu verstehen und bessere Entscheidungen zu treffen. Gut durchgeführt zeigt sie auf, wo Sie sich differenzieren und wo Sie sich verbessern können. Zu wissen, wie man sie durchführt, ist für jede Strategie nützlich.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie eine Wettbewerbsanalyse durchführen.
Warum Wettbewerber analysieren?
Die Analyse von Wettbewerbern dient dazu, das Wettbewerbsumfeld zu verstehen und dieses Verständnis strategisch zu nutzen. Sie hilft einem Unternehmen, seine Position im Vergleich zu Wettbewerbern zu erkennen, Chancen zu identifizieren (unbesetzte Bereiche, Dinge, die niemand gut macht), aus dem Handeln anderer zu lernen (bewährte Praktiken und Fehler, die es zu vermeiden gilt) und Entscheidungen über Differenzierung und Strategie zu fundieren. Das Ziel ist nicht, nachzuahmen, sondern den Markt zu verstehen, um sich intelligenter zu positionieren und zu handeln. Die Wettbewerbsanalyse ist eine Quelle von Erkenntnissen, die die Strategie um eine Perspektive auf das Geschehen im eigenen Umfeld bereichert.
Festlegen, wer analysiert werden soll
Ein erster Schritt besteht darin, festzulegen, welche Wettbewerber analysiert werden sollen. Dazu gehören direkte Wettbewerber (die derselben Zielgruppe das gleiche Produkt oder die gleiche Dienstleistung anbieten), aber auch indirekte Wettbewerber können einbezogen werden (die dasselbe Problem auf andere Weise lösen) sowie Branchenvorbilder (Unternehmen, die herausragen und von denen man lernen kann). Sie müssen nicht alle analysieren, sondern nur diejenigen, die für das Verständnis des Umfelds und der Position des Unternehmens am relevantesten sind. Eine gute Auswahl der zu analysierenden Unternehmen konzentriert den Aufwand auf das, was die meisten Erkenntnisse liefert. Die richtigen Wettbewerber zu analysieren, ist wertvoller, als zu versuchen, den gesamten Markt oberflächlich abzubilden.
Was Sie bei der Konkurrenz beobachten sollten
Eine gute Wettbewerbsanalyse betrachtet verschiedene Aspekte der Wettbewerber: ihre Positionierung und ihr Wertversprechen, ihre Produkte und Angebote, ihre Kommunikation und Präsenz (Website, soziale Medien, Inhalte, Anzeigen), ihre Stärken und Schwächen sowie ihre Wahrnehmung durch die Öffentlichkeit. Ziel ist es, zu verstehen, wie sie sich positionieren und agieren, was sie gut machen und wo ihre Defizite liegen. Die Betrachtung dieser Aspekte liefert eine Momentaufnahme jedes Wettbewerbers und der gesamten Wettbewerbslandschaft. Was untersucht wird, kann je nach Ziel der Analyse variieren, doch der Schwerpunkt liegt stets darauf, nützliche Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Wettbewerber auf dem Markt agieren und sich positionieren.
Erkenntnisse gewinnen, nicht nur Daten sammeln
Der Wert einer Wettbewerbsanalyse liegt nicht darin, Informationen anzuhäufen, sondern Erkenntnisse zu gewinnen: nützliche Schlussfolgerungen für die Strategie. Nach der Betrachtung der Wettbewerber muss das Beobachtete interpretiert werden: Wo gibt es Differenzierungsmöglichkeiten, was macht der Markt gut und ist nachahmenswert, welche Bereiche werden unzureichend bedient und wo kann sich das Unternehmen hervorheben? Eine Analyse, die Wettbewerber lediglich beschreibt, ohne Schlussfolgerungen zu ziehen, hat wenig Wert. Entscheidend ist, Beobachtungen in Erkenntnisse umzuwandeln, die Entscheidungen leiten: wie man sich positioniert, wo man investiert und wie man sich differenziert. Erkenntnisse, nicht Rohdaten, sind das Ergebnis einer guten Analyse.
Analysieren, um sich zu differenzieren, nicht um zu kopieren
Ein wichtiger Grundsatz lautet, dass Wettbewerbsanalysen zur Differenzierung führen sollten, nicht zur Nachahmung. Wer kopiert, was Wettbewerber tun, wird nur zu einem weiteren Unternehmen in der Masse und hebt sich nicht ab. Der Wert der Analyse liegt gerade darin, zu erkennen, wie man anders und besser sein kann: Bereiche finden, die Wettbewerber nicht besetzen, das, was sie tun, anders angehen und dort besser auf Kunden eingehen, wo sie versagen. Das Verständnis des Wettbewerbs dient dazu, sich klar unterscheidbar und vorteilhaft zu positionieren, nicht dazu, andere nachzuahmen. Eine gute Analyse inspiriert zur Differenzierung und zu einer eigenen Strategie. Sie nutzt Marktkenntnisse, damit das Unternehmen seinen einzigartigen Platz findet und besetzt.
Die Analyse zu einem kontinuierlichen Prozess machen
Die Wettbewerbslandschaft verändert sich mit der Zeit: Wettbewerber treten auf, ändern ihre Strategien und entwickeln sich weiter. Deshalb ist eine Wettbewerbsanalyse am nützlichsten, wenn sie regelmäßig durchgeführt wird und nicht nur einmal. Die kontinuierliche Marktbeobachtung hält das Unternehmen über die aktuelle Lage auf dem Laufenden und sensibilisiert es für neue Chancen und Bedrohungen. Es muss nicht ständig eine tiefgehende Analyse sein, doch genau im Blick zu behalten, was die Konkurrenz tut, hilft dem Unternehmen, sich anzupassen und wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Wettbewerbsanalyse ist eher eine kontinuierliche strategische Gewohnheit als eine einmalige Übung.
