Ihr Marketingbudget festzulegen und sinnvoll zu verteilen, sind entscheidende strategische Entscheidungen: Wie viel soll insgesamt investiert werden und wie soll das Budget auf Kanäle und Maßnahmen aufgeteilt werden? Gut geplant maximiert das Budget die Ergebnisse; schlecht geplant verschwendet es Ressourcen. Es gibt keine Zauberformel, aber Grundsätze, die gute Entscheidungen unterstützen. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie die Budgetplanung strategisch angehen, statt sich auf Vermutungen zu verlassen.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Ihr Marketingbudget berechnen und verteilen.
Wie viel investieren: Es gibt keine magische Zahl
Die erste Frage lautet, wie viel insgesamt investiert werden soll. Die ehrliche Antwort ist, dass es dafür keine allgemeingültige Zahl gibt. Das passende Budget hängt von vielen Faktoren ab: der aktuellen Phase und den Zielen des Unternehmens, der Branche, dem Wettbewerb, den Margen, der Wachstumsphase und davon, wie ambitioniert die Ziele sind. Ein Unternehmen, das beschleunigtes Wachstum anstrebt, investiert tendenziell anteilig mehr als eines, das seinen Status quo erhalten möchte. Es gibt Marktbenchmarks (etwa Prozentsätze des Umsatzes), die als Ausgangspunkt nützlich sind. Der richtige Betrag ist jedoch derjenige, der zu den Zielen und Gegebenheiten des Unternehmens passt, und keine feste Zahl, die von anderswo übernommen wurde.
Mit den Zielsetzungen beginnen
Ein strategischerer Ansatz für die Budgetplanung besteht darin, bei den Zielen anzusetzen statt bei einem willkürlichen Prozentsatz. Was möchte das Unternehmen mit Marketing erreichen? Welche Ergebnisse werden erwartet? Ausgehend von diesen Zielen lässt sich abschätzen, welche Investition erforderlich ist, um sie zu erreichen. Dieser Ansatz verknüpft das Budget mit dem, was Sie erreichen möchten, anstatt eine losgelöste Zahl festzulegen. Eine genaue Schätzung ist nicht immer einfach. Vom Ziel ausgehend die notwendige Investition abzuleiten, macht das Budget jedoch fundierter und richtet es stärker darauf aus, was das Unternehmen mit Marketing tatsächlich erreichen möchte.
Gemäß der Strategie verteilen
Sobald der Gesamtbetrag feststeht, folgt die Verteilung: Wie soll das Budget auf Kanäle, Maßnahmen und Ziele aufgeteilt werden? Diese Verteilung sollte der Strategie folgen: Investieren Sie mehr dort, wo größere Chancen bestehen und eine stärkere Übereinstimmung mit den Zielen vorliegt. Verschiedene Kanäle und Maßnahmen erfüllen unterschiedliche Zwecke, und die Zuweisung sollte die strategischen Prioritäten widerspiegeln. Es geht nicht darum, gleichmäßig aufzuteilen, sondern Ressourcen dort zu konzentrieren, wo sie die größten Ergebnisse im Hinblick auf die Ziele erzielen. Eine gute Budgetverteilung spiegelt die Strategie wider und setzt Geld dort ein, wo es am besten zu dem beiträgt, was das Unternehmen erreichen möchte.
Kurz- und langfristige Perspektiven ausbalancieren
Eine gute Budgetverteilung bringt Investitionen mit eher unmittelbaren Erträgen und Investitionen in langfristiges Wachstum ins Gleichgewicht. Performance-Maßnahmen (wie auf Conversions ausgerichtete Werbung) erzielen tendenziell schneller Erträge; Maßnahmen zum Markenaufbau und zur langfristigen Entwicklung (wie Content und Branding) schaffen mit der Zeit Wert. Ein ausschließlicher Fokus auf die kurzfristige Perspektive kann zukünftiges Wachstum beeinträchtigen; ein ausschließlicher Fokus auf die langfristige Perspektive kann dazu führen, dass aktuelle Ergebnisse ausbleiben. Ein ausgewogenes Budget verteilt Ressourcen so, dass gegenwärtige Bedürfnisse erfüllt werden und zugleich für die Zukunft aufgebaut wird. Dabei werden beide Zeithorizonte entsprechend der Phase und den Zielen des Unternehmens ausbalanciert.
Spielraum für Tests einplanen
Eine kluge Vorgehensweise ist, einen Teil des Budgets für Tests und Experimente zurückzulegen. Marketing ist dynamisch, und man weiß nicht immer im Voraus, was am besten funktionieren wird. Ressourcen für das Testen neuer Kanäle, Ansätze und Ideen bereitzustellen, ermöglicht es Ihnen, Chancen zu entdecken und sich kontinuierlich zu verbessern. Ohne Spielraum für Tests bleibt das Unternehmen bei dem stehen, was es ohnehin schon tut, und entwickelt sich nicht weiter. Einen Teil des Budgets für kontrollierte Experimente zu reservieren, sorgt dafür, dass das Marketing weiterlernt und neue Wege findet, Ergebnisse zu erzielen. Es ist eine Investition in kontinuierliche Verbesserung und neue Erkenntnisse.
Anhand der Ergebnisse anpassen
Das Budget sollte nicht starr und unveränderlich sein: Es sollte anhand der Ergebnisse angepasst werden. Zu beobachten, was jede Investition bewirkt, ermöglicht eine Umverteilung der Ressourcen: mehr für das, was funktioniert, und weniger für das, was keine ausreichenden Ergebnisse liefert. Dieses dynamische, datengestützte Budgetmanagement sorgt dafür, dass das Geld im Laufe der Zeit immer mehr Ertrag bringt. Ein aktiv verwaltetes Budget, das aus Ergebnissen lernt und angepasst wird, ist deutlich effektiver als eines, das einmal festgelegt und dann blind befolgt wird. Eine gute Verteilung ist wichtig, aber die kontinuierliche Anpassung anhand dessen, was funktioniert, optimiert die Erträge.
