In einer Werbekampagne ist das Werbemittel häufig der Faktor mit dem größten Einfluss auf das Ergebnis. Bei gleichem Budget, gleicher Zielgruppe und gleichem Angebot kann ein Werbemittel viele Conversions erzielen, während ein anderes fast keine erzielt. Zu verstehen, was ein gutes Werbemittel ausmacht, bedeutet daher, einen der wirkungsvollsten Hebel in Paid Media zu verstehen.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, welche Elemente ein Werbemittel erfolgreich machen und was diejenigen, die Conversions erzielen, von denen unterscheidet, die unbemerkt bleiben.
Zuerst: Aufmerksamkeit gewinnen
Die erste Aufgabe eines Werbemittels besteht darin, Aufmerksamkeit zu gewinnen, denn ohne sie passiert nichts Weiteres. Inmitten einer Flut von Inhalten ignorieren Menschen den Großteil dessen, was sie sehen. Ein gutes Werbemittel fällt auf und bringt Menschen dazu, innezuhalten: durch ein markantes Bild, eine interessante Botschaft oder ein Element, das Neugier oder Identifikation weckt. Wenn das Werbemittel den Kampf um Aufmerksamkeit nicht in den ersten Momenten gewinnt, spielt der Rest keine Rolle. Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist die erste und entscheidendste Hürde.
Klar kommunizieren
Nachdem es Aufmerksamkeit gewonnen hat, muss das Werbemittel seine Botschaft klar und schnell vermitteln. Menschen werden sich nicht die Mühe machen, eine verwirrende Anzeige zu verstehen; sie wenden sich einfach dem Nächsten zu. Ein gutes Werbemittel vermittelt sofort, was es anbietet und warum es relevant ist. Klarheit schlägt Komplexität: Eine einfache, direkte Botschaft kommuniziert besser als eine, die mit Elementen und Informationen überladen ist. Wenn Menschen die Anzeige nicht innerhalb von Sekunden verstehen, hat sie ihre Chance vertan.
Wert vermitteln und Verlangen wecken
Ein gutes Werbemittel informiert nicht nur, sondern weckt Interesse und Verlangen. Das bedeutet, den Wert des Angebots attraktiv zu vermitteln: den Nutzen, die Lösung eines Problems, den Vorteil und den Grund, warum es begehrenswert ist. Menschen reagieren auf das, was ihnen relevant und vorteilhaft erscheint. Ein Werbemittel, das lediglich ein Produkt präsentiert, ohne zu vermitteln, warum es für die Person wichtig ist, löst weniger Reaktionen aus als eines, das Verlangen weckt, indem es seinen Wert überzeugend aufzeigt.
Zum Handeln bewegen
Da das Ziel einer Anzeige darin besteht, eine Handlung auszulösen, führt ein gutes Werbemittel die Person zum Handeln. Dazu gehört in der Regel eine klare Handlungsaufforderung, die ihr sagt, was zu tun ist, und den Impuls dazu auslöst. Das Werbemittel sollte den nächsten Schritt deutlich machen und ihn attraktiv gestalten. Eine Anzeige, die Interesse weckt, aber nicht zum Handeln führt, verschenkt einen Teil ihres Potenzenzials. Die Person von der Aufmerksamkeit zur Handlung zu führen, vervollständigt den Wirkungskreislauf eines performanceorientierten Werbemittels.
Die richtige Zielgruppe ansprechen
Ein gutes Werbemittel wird mit Blick auf seine Betrachter gestaltet. Botschaft, Tonalität, Bildsprache und Angebot müssen bei der jeweiligen Zielgruppe Anklang finden. Was bei einer Zielgruppe funktioniert, funktioniert möglicherweise nicht bei einer anderen. Allgemeine Werbemittel, die für alle gedacht sind, bauen meist zu niemandem eine tiefere Verbindung auf. Werbemittel hingegen, die eine bestimmte Zielgruppe direkt ansprechen und dabei deren Sprache und Motive aufgreifen, schaffen deutlich mehr Identifikation und erzielen bessere Ergebnisse. Die eigene Zielgruppe zu kennen, ist die Grundlage eines guten Werbemittels.
Durch Tests herausfinden, was funktioniert
Ein wichtiger Grundsatz bei der Anzeigengestaltung lautet: Es lässt sich nicht immer vorhersagen, welches Werbemittel am besten abschneiden wird. Deshalb ist es unverzichtbar, verschiedene Werbemittel zu testen und anhand der Daten zu erkennen, was funktioniert. Häufig erzielt gerade das überraschende Werbemittel entgegen den Erwartungen die meisten Conversions. Eine gute Werbemittelstrategie umfasst das Erstellen von Varianten, deren Tests und das kontinuierliche Lernen darüber, was bei der Zielgruppe Anklang findet. Das beste Werbemittel wird oft durch Tests entdeckt, nicht durch Vermutungen.
