Konversionsstarke Werbemittel zu erstellen ist etwas anderes, als lediglich schöne Werbemittel zu gestalten. Ein konversionsstarkes Werbemittel löst die gewünschte Handlung aus: einen Klick, eine Registrierung, einen Kauf. Dafür müssen gutes Design, eine durchdachte Überzeugungsstrategie und ein klares Verständnis von Ziel und Zielgruppe zusammenkommen. Schönheit allein führt nicht zu Konversionen; Zielorientierung und Methode schon.
In diesem Leitfaden lernst du den Prozess zur Erstellung von Werbemitteln kennen, die Ergebnisse liefern, nicht nur Aufmerksamkeit.
Beginne mit dem Ziel und der Zielgruppe
Ein konversionsstarkes Werbemittel entsteht aus zwei klaren Definitionen: Was ist das Ziel (was soll die Person tun), und wer ist die Zielgruppe (wen spricht das Werbemittel an)? Ohne ein klares Ziel fehlt dem Werbemittel die Richtung, in die es die Person führen soll. Ohne Verständnis für die Zielgruppe spricht es nicht deren Sprache. Bevor du über die Gestaltung nachdenkst, muss klar sein, was das Werbemittel erreichen soll und mit wem es kommuniziert. Diese Definitionen leiten alle folgenden kreativen Entscheidungen und bilden die Grundlage für ein Werbemittel, das funktioniert.
Gewinne in den ersten Augenblicken Aufmerksamkeit
Da Menschen innerhalb von Sekunden entscheiden, ob sie etwas beachten, muss ein konversionsstarkes Werbemittel sofort Interesse wecken. Dafür braucht es gleich zu Beginn ein wirkungsvolles Element: ein starkes Bild, eine neugierig machende Botschaft, etwas, das die Person innehalten lässt. Wenn das Werbemittel nicht gleich am Anfang Aufmerksamkeit gewinnt, spielt es keine Rolle, wie gut das anschließende Angebot ist, denn die Person ist bereits weitergegangen. In einen starken Einstieg zu investieren gehört zu den wichtigsten Entscheidungen bei einem konversionsorientierten Werbemittel.
Vermittle den Mehrwert klar
Nachdem das Werbemittel Aufmerksamkeit gewonnen hat, muss es klar und schnell vermitteln, warum sich die Person dafür interessieren sollte. Das bedeutet, den Mehrwert deutlich zu machen: den Nutzen, den Vorteil, die angebotene Lösung. Menschen handeln, wenn sie etwas als relevant und vorteilhaft für sich wahrnehmen. Unklare Kommunikation oder Kommunikation, die sich ausschließlich auf das Produkt konzentriert, ohne den Mehrwert für die Person zu zeigen, erzielt weniger Konversionen. Ein klarer, direkt vermittelter Mehrwert hält das Interesse nach dem ersten Eindruck aufrecht.
Zum Handeln bewegen
Ein konversionsstarkes Werbemittel macht deutlich, was die Person tun soll, und ermutigt sie dazu. Die Handlungsaufforderung muss klar erkennbar und überzeugend sein, den nächsten Schritt benennen und den Impuls auslösen, ihn zu gehen. Ein Werbemittel kann Aufmerksamkeit gewinnen und Mehrwert vermitteln, doch wenn es nicht zum Handeln bewegt, lässt es Konversionspotenzial ungenutzt. Den nächsten Schritt zu erleichtern und dazu zu ermutigen verwandelt Interesse in Handlung. Jedes konversionsorientierte Werbemittel muss klar erkennen lassen, welche Handlung es auslösen soll, und die Person dorthin führen.
Stimme das Werbemittel auf die Customer Journey ab
Ein Werbemittel konvertiert besser, wenn es auf die Phase abgestimmt ist, in der sich die Person innerhalb der Customer Journey befindet. Jemand, der die Marke noch nicht kennt, braucht ein anderes Werbemittel als jemand, der sie bereits kennt und kurz vor einer Entscheidung steht. Ein Werbemittel für die Entdeckungsphase weckt Interesse; ein konversionsorientiertes Werbemittel führt zum Abschluss. Die Botschaft und die Ansprache an die jeweilige Phase der Customer Journey anzupassen erhöht die Relevanz und Wirksamkeit. Ein Werbemittel, das die Person zum richtigen Zeitpunkt mit der für diese Phase passenden Botschaft anspricht, konvertiert deutlich besser als ein allgemeines.
Kontinuierlich testen und optimieren
Es lässt sich nicht immer vorhersagen, welches Werbemittel mehr Konversionen erzielen wird. Deshalb sind Tests unverzichtbar. Varianten zu erstellen, sie zu testen und anhand der Daten zu erkennen, was am besten funktioniert, ist der zuverlässigste Weg, erfolgreiche Werbemittel zu finden. Oft überrascht das Ergebnis. Außerdem „nutzen sich“ Werbemittel mit der Zeit „ab“, weshalb ihre Erneuerung und das Testen neuer Werbemittel eine kontinuierliche Aufgabe sind. Eine gute Strategie für konversionsorientierte Werbemittel ist im Kern ein ständiger Kreislauf aus Erstellen, Testen, Lernen und Verbessern.
