So führen Sie eine kanalübergreifende Attributionsanalyse durch

Attribution ist der Prozess, bei dem ermittelt wird, welche Kanäle und Kontaktpunkte zu einer Conversion beigetragen haben und welcher Anteil jedem davon zuzuschreiben ist. Da die Customer Journey in der Regel mehrere Kanäle umfasst, versucht die Attribution, die Rolle jedes einzelnen auf diesem Weg zu verstehen. Sie hilft, Fragen zu beantworten wie: Hat die Anzeige den Verkauf ausgelöst oder war es die Suche? Haben soziale Medien dazu beigetragen? Attribution soll den tatsächlichen Beitrag jedes Kanals zur Conversion identifizieren.

Attribution ist wichtig, weil sie Orientierung für Investitionen bietet. Ohne sie wird einem Kanal leicht zu viel und einem anderen zu wenig Anteil am Erfolg zugeschrieben, was Investitionsentscheidungen verzerrt. Beispielsweise könnte einem Kanal, der „am Ende“ der Customer Journey erscheint, der gesamte Erfolg zugeschrieben werden, während Kanäle, die das Interesse ursprünglich geweckt haben, unsichtbar bleiben und letztlich weniger Investitionen erhalten, als ihnen zustehen. Attribution hilft, den Erfolg gerechter zuzuordnen, den tatsächlichen Wert jedes Kanals sichtbar zu machen und fundiertere Investitionsentscheidungen zu ermöglichen.

Ein häufiger Fehler ist die Verwendung einer vereinfachenden Attribution, die den gesamten Erfolg einem einzigen Kontaktpunkt zuschreibt – meist dem letzten. Diese Art der Attribution ignoriert die gesamte vorhergehende Customer Journey und unterschätzt Kanäle, die beim Wecken und Vertiefen des Interesses eine wichtige Rolle gespielt haben. Wird beispielsweise der gesamte Erfolg dem letzten Klick zugeschrieben, kann der Eindruck entstehen, dass Kanäle, über die Menschen erstmals auf das Angebot aufmerksam werden, keine Ergebnisse liefern – obwohl sie tatsächlich alles angestoßen haben. Diese Einschränkung zu erkennen ist unerlässlich, um verzerrte Entscheidungen zu vermeiden.

Es gibt unterschiedliche Attributionsmodelle, die den Erfolg auf verschiedene Weise zuordnen. Einige schreiben den gesamten Erfolg dem ersten oder letzten Kontakt zu; andere verteilen ihn auf unterschiedliche Weise auf mehrere Kontaktpunkte der Customer Journey. Jedes Modell erzählt eine andere Geschichte darüber, was Ergebnisse erzielt, und keines ist perfekt. Wichtig ist zu verstehen, dass die Wahl des Modells die Schlussfolgerungen beeinflusst. Modelle, die die gesamte Customer Journey berücksichtigen, liefern in der Regel ein realistischeres Bild als solche, die nur einen einzigen Punkt betrachten.

Eine Attributionsanalyse setzt verknüpfte Daten zur Customer Journey voraus. Wenn die Daten jedes Kanals isoliert sind, ist es unmöglich, den gesamten Kundenweg zu sehen und die Beiträge korrekt zuzuordnen. Deshalb beruht Attribution auf Datenintegration und einer einheitlichen Sicht auf die Customer Journey. Ohne diese Grundlage bleibt jede Attribution begrenzt und ungenau. Deshalb geht Attribution häufig mit Themen wie Datenintegration und einer einheitlichen Gesamtsicht einher: Das eine hängt vom anderen ab.

Ein wichtiger Punkt: Attribution ist ein wertvolles, aber unvollkommenes Instrument. Den Beitrag jedes Kanals präzise zu messen, ist tatsächlich schwierig, und kein Modell bildet die Realität vollkommen ab. Daher sollte Attribution am besten als Orientierungshilfe für Entscheidungen genutzt werden, nicht als absolute Wahrheit. Sie hilft dabei, Trends zu verstehen und grobe Investitionsfehler zu vermeiden, muss aber mit gesundem Menschenverstand und unternehmerischem Verständnis kombiniert werden. Wer Attribution mit diesem Bewusstsein für ihre Grenzen nutzt, vermeidet scheinbar präzise Schlussfolgerungen.