Come eseguire l'analisi dell'attribuzione cross-channel

L'attribuzione è il processo che determina quali canali e punti di contatto hanno contribuito a una conversione e quanto merito spetta a ciascuno. Poiché il percorso del cliente coinvolge generalmente più canali, l'attribuzione cerca di comprendere il ruolo di ciascuno in quel percorso. Aiuta a rispondere a domande come: è stato l'annuncio a generare la vendita oppure la ricerca? I social media hanno contribuito? L'attribuzione mira a individuare il contributo reale di ogni canale alla conversione.

L'attribuzione è importante perché indica dove investire. Senza di essa, è facile attribuire troppo merito a un canale e troppo poco a un altro, distorcendo le decisioni di investimento. Ad esempio, un canale che compare 'alla fine' del percorso potrebbe ricevere tutto il merito, mentre i canali che hanno suscitato l'interesse rimangono invisibili e finiscono per ricevere meno investimenti di quanto meritino. L'attribuzione aiuta a distribuire il merito in modo più equo, rivelando il vero valore di ogni canale e consentendo decisioni di investimento più intelligenti.

Un errore comune è utilizzare un'attribuzione semplicistica, che assegna tutto il merito a un unico punto di contatto, solitamente l'ultimo. Questo tipo di attribuzione ignora l'intero percorso precedente, sottovalutando i canali che hanno svolto un ruolo importante nel suscitare e alimentare l'interesse. Ad esempio, assegnare tutto il merito all'ultimo clic potrebbe far sembrare che i canali di scoperta non generino risultati, quando in realtà sono stati quelli che hanno dato inizio a tutto. Riconoscere questo limite è essenziale per evitare di prendere decisioni distorte.

Esistono diversi modelli di attribuzione, che distribuiscono il merito in vari modi. Alcuni assegnano tutto il merito al primo o all'ultimo contatto; altri lo distribuiscono tra diversi punti di contatto del percorso, secondo modalità differenti. Ogni modello racconta una storia diversa su ciò che genera risultati e nessuno è perfetto. L'importante è comprendere che la scelta del modello influenza le conclusioni e che utilizzare modelli che considerano il percorso completo offre solitamente una visione più realistica rispetto a quelli che esaminano un unico punto.

L'analisi dell'attribuzione dipende dalla disponibilità di dati connessi sul percorso. Se i dati di ogni canale sono isolati, è impossibile vedere il percorso completo del cliente ed effettuare un'attribuzione corretta. Pertanto, l'attribuzione si basa sull'integrazione dei dati e su una visione unificata del percorso. Senza questa base, qualsiasi attribuzione rimane limitata e imprecisa. È per questo che l'attribuzione va spesso di pari passo con temi come l'integrazione dei dati e la visione unificata: l'una dipende dall'altra.

Un punto importante: l'attribuzione è uno strumento prezioso ma imperfetto. Misurare con precisione il contributo di ciascun canale è davvero difficile e nessun modello rappresenta perfettamente la realtà. Pertanto, il modo migliore di utilizzare l'attribuzione è come guida per orientare le decisioni, non come verità assoluta. Aiuta a comprendere le tendenze ed evitare grossolani errori di investimento, ma deve essere affiancata dal buon senso e dalla conoscenza del business. Utilizzare l'attribuzione con questa umiltà evita conclusioni falsamente precise.