So führen Sie eine Conversion-Funnel-Analyse durch

Ein Conversion-Funnel bildet die Schritte ab, die eine Person vom ersten Kontakt bis zur abschließenden Conversion durchläuft. Er wird Funnel, also Trichter, genannt, weil in jeder Phase einige Menschen weitergehen und andere abspringen, sodass sich die Zahl verengt, bis nur noch diejenigen übrig bleiben, die konvertieren. Von allen Besuchern einer Website sehen sich beispielsweise einige ein Produkt an, einige legen es in den Warenkorb und einige tätigen einen Kauf. Diesen Funnel abzubilden bedeutet, den Weg und die Phasen bis zur Conversion zu verstehen.

Die Funnel-Analyse zeigt, wie viele Menschen von einer Phase zur nächsten wechseln und – ganz entscheidend – wo sie abspringen. Dadurch werden die Stellen mit den größten Verlusten sichtbar: die „Engpässe“, an denen viele Menschen ihre Reise abbrechen. Diese Engpässe bieten die größten Verbesserungschancen: Wenn Sie feststellen, dass viele Menschen den Warenkorb erreichen, aber nur wenige den Kauf abschließen, wissen Sie genau, wo Sie ansetzen müssen. Die Analyse macht aus der Blackbox Conversion einen sichtbaren und diagnostizierbaren Prozess – Phase für Phase.

Der erste Schritt der Analyse besteht darin, die Funnel-Phasen Ihres Unternehmens abzubilden. Das bedeutet, die Schritte zu definieren, die zur Conversion führen – vom oberen Ende (erster Kontakt) bis zum unteren Ende (Conversion). Jedes Unternehmen hat seinen eigenen Funnel: Ein Onlineshop hat andere Phasen als ein Unternehmen, das auf Leadgenerierung ausgerichtet ist. Wichtig ist, die tatsächlichen Phasen abzubilden, die für Ihren Betrieb sinnvoll sind, damit Sie messen können, was in jeder einzelnen geschieht. Ein gut abgebildeter Funnel ist die Grundlage der Analyse.

Sobald der Funnel abgebildet ist, besteht der nächste Schritt darin, zu messen, wie viele Menschen jede Phase durchlaufen und wie viele zur nächsten übergehen. Das zeigt die Conversion-Rate zwischen den Phasen und macht sichtbar, wo die größten Rückgänge auftreten. Tagging und Analysetools sind dabei unverzichtbar, denn sie liefern die Zahlen für jede Phase. Mit diesen Daten ist der Funnel keine bloße Annahme mehr, sondern bildet die Realität ab: genau, wo und wie viel bei jedem Schritt verloren geht.

Im Mittelpunkt der Funnel-Analyse steht, Engpässe zu identifizieren – die Phasen mit den größten Rückgängen – und dort Maßnahmen zu ergreifen. In einer Phase, in der viele Menschen abspringen, lässt sich am meisten gewinnen. Wenn Sie diese Stellen finden, können Sie untersuchen, warum Menschen dort abspringen (Ist die Seite verwirrend? Gibt es Hürden? Fehlt es an Vertrauen?), und Verbesserungen testen. Sich auf die größten Engpässe zu konzentrieren ist wesentlich effizienter, als alles gleichzeitig verbessern zu wollen. Die Logik dahinter: zuerst dort ansetzen, wo der Verlust am größten ist.

Eine Funnel-Analyse schafft nur dann einen Mehrwert, wenn sie zu Maßnahmen führt. Nach der Identifizierung der Engpässe gilt es zu handeln: problematische Phasen verbessern, Änderungen testen und messen, ob die Verbesserungen die Verluste verringert haben. Es ist ein kontinuierlicher Kreislauf: den Funnel analysieren, den größten Engpass identifizieren, ihn verbessern, das Ergebnis messen und den Vorgang beim nächsten Engpass wiederholen. Dieser iterative Prozess erschließt das Conversion-Potenzial Phase für Phase. So eingesetzt ist die Funnel-Analyse ein leistungsstarker Motor für mehr Conversions.