Come eseguire l'analisi del funnel di conversione

Un funnel di conversione è una rappresentazione delle fasi che una persona attraversa dal primo contatto alla conversione finale. Si chiama funnel, cioè imbuto, perché, a ogni fase, alcune persone proseguono e altre abbandonano, riducendo il numero fino a quando rimangono solo quelle che convertono. Ad esempio, tra tutte le persone che visitano un sito web, alcune visualizzano un prodotto, alcune lo aggiungono al carrello e alcune effettuano un acquisto. Mappare questo funnel significa comprendere il percorso e le fasi della conversione.

L'analisi del funnel mostra quante persone passano da una fase alla successiva e, soprattutto, dove abbandonano. Questo rivela i punti di maggiore perdita, i "colli di bottiglia" in cui molte persone abbandonano il percorso. Questi colli di bottiglia rappresentano le maggiori opportunità di miglioramento: se scopri che molte persone arrivano al carrello ma poche completano l'acquisto, sai esattamente dove intervenire. L'analisi trasforma la conversione da una scatola nera in qualcosa di visibile e diagnosticabile, fase per fase.

Il primo passo dell'analisi è mappare le fasi del funnel della tua attività. Questo significa definire i passaggi che portano alla conversione, dalla parte alta (primo contatto) alla parte bassa (conversione). Ogni attività ha il proprio funnel: un negozio e-commerce ha fasi diverse rispetto a un'attività di generazione di lead. L'importante è mappare le fasi reali che hanno senso per la tua operatività, così da poter misurare ciò che accade in ciascuna di esse. Un funnel ben mappato è la base dell'analisi.

Una volta mappato il funnel, il passo successivo è misurare quante persone attraversano ogni fase e quante passano alla successiva. Questo mostra il tasso di conversione tra le fasi e rivela dove si verificano i cali maggiori. In questo caso, il tagging e gli strumenti di analisi sono essenziali, perché forniscono i dati numerici per ogni fase. Con questi dati, il funnel smette di essere una supposizione e inizia a mostrare la realtà: esattamente dove e quanto si perde a ogni passaggio.

Il fulcro dell'analisi del funnel consiste nell'individuare i colli di bottiglia, ovvero le fasi con i cali maggiori, e intervenire su di essi. Una fase in cui molte persone abbandonano è quella in cui si può ottenere il maggior beneficio. Individuando questi punti, puoi indagare sul motivo per cui le persone abbandonano proprio lì (La pagina è poco chiara? Ci sono ostacoli? Manca la fiducia?) e testare miglioramenti. Concentrare gli sforzi sui colli di bottiglia più importanti è molto più efficiente che cercare di migliorare tutto contemporaneamente. È la logica di intervenire prima dove la perdita è maggiore.

L'analisi del funnel genera valore solo quando porta all'azione. Dopo aver individuato i colli di bottiglia, il lavoro consiste nell'intervenire: migliorare le fasi problematiche, testare modifiche e misurare se i miglioramenti hanno ridotto le perdite. È un ciclo continuo: analizzare il funnel, individuare il principale collo di bottiglia, migliorarlo, misurare il risultato e ripetere con il collo di bottiglia successivo. Questo processo iterativo sblocca il potenziale di conversione fase per fase. L'analisi del funnel, utilizzata in questo modo, è un potente motore per la crescita delle conversioni.