Ziele und KPIs (Key Performance Indicators) ermöglichen es uns, festzustellen, ob das Marketing funktioniert und sich in die richtige Richtung bewegt. Ohne sie navigiert das Marketing im Dunkeln, ohne zu wissen, ob es vorankommt. Gute KPIs und realistische Ziele zu definieren, ist jedoch eine Kunst für sich: Es gilt, auszuwählen, was gemessen werden soll, irreführende Kennzahlen zu vermeiden und richtungsweisende Zielwerte festzulegen. Dieses Verständnis ist unerlässlich, um Marketing mit Klarheit zu steuern.
In diesem Leitfaden erfahren Sie, wie Sie Marketingziele und KPIs definieren.
Was sind Ziele und KPIs?
KPIs (Key Performance Indicators) sind die wichtigsten Kennzahlen, um die Leistung des Marketings im Hinblick auf seine Zielsetzungen zu verfolgen. Ziele sind die Werte, die man bei diesen Kennzahlen erreichen möchte. Zusammen ermöglichen sie es, Fortschritte zu messen und zu überwachen: KPIs zeigen, wie es läuft, und Ziele legen fest, wohin man gelangen möchte. Ziele und KPIs richtig zu definieren, ermöglicht eine datengestützte Marketingsteuerung, bei der man weiß, ob das Marketing funktioniert und wie große Fortschritte auf dem Weg zu den Zielsetzungen erzielt werden.
Mit den Zielsetzungen beginnen
Gute KPIs ergeben sich aus den Zielsetzungen. Bevor man auswählt, was gemessen werden soll, muss klar sein, was man erreichen möchte. KPIs sollten diejenigen Kennzahlen sein, die den Fortschritt auf dem Weg zu diesen Zielsetzungen am besten abbilden. KPIs zu definieren, ohne von den Zielsetzungen auszugehen, führt dazu, dass Dinge gemessen werden, die nicht relevant sind. Geht man von der Zielsetzung aus, wird deutlich, welche Kennzahl den Erfolg tatsächlich widerspiegelt. Der erste Schritt zur Definition guter KPIs besteht deshalb darin, klare Zielsetzungen zu haben und sich anschließend zu fragen: Welche Kennzahl zeigt am besten, ob wir diese Zielsetzung erreichen? Die richtigen KPIs spiegeln wider, worauf es wirklich ankommt.
Die richtigen Kennzahlen auswählen
Die Auswahl der richtigen KPIs ist entscheidend, denn was gemessen wird, bestimmt den Fokus. Gute KPIs sind mit den Zielsetzungen und dem tatsächlichen Geschäftsergebnis verknüpft, nicht nur mit Aktivitäten oder oberflächlichen Zahlen. Es ist besser, wenige wirklich relevante KPIs zu haben als viele verstreute Kennzahlen. KPIs sollten die wichtigen Fragen zur Leistung und zum Fortschritt auf dem Weg zu den Zielsetzungen beantworten. Eine gute Auswahl der Kennzahlen stellt sicher, dass Aufmerksamkeit und Anstrengungen auf das gerichtet werden, was tatsächlich Ergebnisse liefert, statt sich in Kennzahlen zu verlieren, die den tatsächlichen Erfolg des Marketings nicht widerspiegeln.
Vorsicht vor Eitelkeitskennzahlen
Ein häufiger Fehler besteht darin, sich auf Vanity Metrics zu konzentrieren: Zahlen, die gut aussehen und beeindrucken, aber keine tatsächlichen Geschäftsergebnisse widerspiegeln. Likes, Follower und Aufrufe können beispielsweise Vanity Metrics sein, wenn sie nicht mit konkreten Ergebnissen verknüpft sind. Sie vermitteln ein falsches Erfolgsgefühl, ohne zu zeigen, ob das Marketing Wert schafft. Gute KPIs konzentrieren sich auf das, was für das Unternehmen wichtig ist, und nicht nur auf das, was gut aussieht. Vanity Metrics von Ergebniskennzahlen zu unterscheiden, ist unerlässlich, um sich nicht von schönen Zahlen täuschen zu lassen und den Fokus auf das zu richten, was wirklich Wert schafft.
Sobald die KPIs definiert sind, müssen Ziele festgelegt werden: die Werte, die Sie erreichen möchten. Gute Ziele bringen Ambition und Realismus ins Gleichgewicht: anspruchsvoll genug, um zu motivieren und Fortschritt zu erzeugen, aber realistisch genug, um erreichbar zu sein. Unmögliche Ziele demotivieren; zu einfache Ziele treiben den Fortschritt nicht voran. Gut definierte Ziele sind außerdem konkret und zeitlich festgelegt, sodass sich bewerten lässt, ob sie erreicht wurden. Angemessene Ziele geben dem Marketing einen klaren Zielpunkt und ein Kriterium zur Erfolgsbewertung. Sie lenken die Anstrengungen und ermöglichen eine objektive Fortschrittskontrolle.
KPIs zur Steuerung und Verbesserung nutzen
Ziele und KPIs schaffen nur dann Wert, wenn sie zur Steuerung eingesetzt werden. Das bedeutet, sie regelmäßig zu verfolgen, zu verstehen, was die Zahlen offenbaren, und dieses Verständnis für Entscheidungen und Verbesserungen zu nutzen. KPIs zeigen, was funktioniert und was nicht, und geben die Richtung für Anpassungen und Optimierungen vor. Ein KPI, der gemessen, aber nie für Entscheidungen genutzt wird, ist nutzlos. Der Wert liegt darin, Kennzahlen zu überwachen und auf ihrer Grundlage zu handeln – in einem kontinuierlichen Kreislauf aus Messen, Lernen und Verbessern. Erst der aktive Einsatz von KPIs zur Marketingsteuerung verwandelt Messungen in tatsächliche Ergebnisverbesserungen.
