Team interno, agenzia e consulenza sono tre modi per strutturare le capacità di marketing di un'azienda, e c'è molta confusione su quale scegliere. La verità è che rispondono a esigenze diverse e non sono necessariamente in concorrenza; spesso si completano a vicenda. Comprendere il ruolo di ciascuno aiuta a costruire l'assetto giusto per la fase attuale e le esigenze dell'azienda, valutando con onestà ciò che ciascuno sa fare meglio.
In questa guida comprenderai la differenza tra i tre e come decidere.
Cosa fa ciascuno
Ogni modello svolge un ruolo diverso. Il team interno è il personale dell'azienda, dedicato e con una conoscenza approfondita del business, che gestisce il marketing quotidianamente. L'agenzia è un partner esterno specializzato nell'esecuzione di attività di marketing (campagne, creatività, media, canali), con vari specialisti e capacità esecutiva. La consulenza è un supporto strategico esterno, focalizzato su diagnosi, strategia e orientamento, piuttosto che sull'esecuzione. In sintesi: il team interno gestisce l'operatività e conosce il business, l'agenzia esegue con competenze specialistiche e la consulenza orienta la strategia. Comprendere questi ruoli è la base per decidere.
I punti di forza di un team interno
Il team interno offre vantaggi importanti: conoscenza approfondita del business, del brand e del contesto, disponibilità e dedizione costanti, integrazione diretta con gli altri reparti e agilità nelle attività quotidiane. È "coinvolto" e sempre presente. Il team interno è particolarmente prezioso per le attività continuative, la strategia incentrata sul business e il coordinamento. Lo svantaggio è il costo fisso e la difficoltà di mantenere internamente tutte le specializzazioni richieste dal marketing. Il team interno è la base dell'operatività, ma non sempre può gestire tutto da solo.
I punti di forza di un'agenzia
Un'agenzia offre altri punti di forza: accesso a specialisti di vari ambiti (creatività, media, dati e altro), esperienza accumulata con molti clienti e progetti, capacità esecutiva e flessibilità per aumentare la scala delle attività senza il costo fisso di un team completo. Un'agenzia è preziosa per eseguire con qualità e competenze specialistiche ciò che sarebbe costoso o difficile mantenere internamente. Lo svantaggio è che conosce il business meno a fondo rispetto al team interno e serve anche altri clienti. Un'agenzia integra bene il team interno, apportando capacità esecutiva e competenze specialistiche che ampliano ciò che l'azienda può realizzare.
I punti di forza della consulenza
La consulenza ha un ruolo distinto: apportare una visione strategica esterna, diagnosi, orientamento e supporto alle decisioni, anziché occuparsi dell'esecuzione. È preziosa quando l'azienda ha bisogno di chiarezza strategica, di un punto di vista esterno qualificato, di aiuto nel definire la direzione o nell'affrontare sfide strategiche. La consulenza non sostituisce l'esecuzione (da parte del team interno o dell'agenzia), ma migliora la qualità delle decisioni e dell'indirizzo strategico. È particolarmente utile durante la definizione della strategia, nelle correzioni di rotta o quando è necessaria una prospettiva esterna esperta. La consulenza opera a livello di strategia e direzione.
Non si tratta necessariamente di sceglierne solo uno
Il punto più importante è che, spesso, non si tratta di sceglierne uno, ma di combinarli. I tre modelli rispondono a esigenze diverse e possono lavorare insieme: il team interno gestisce l'operatività e la conoscenza del business, l'agenzia apporta capacità esecutiva e specializzazione, e la consulenza orienta la strategia. Molte aziende utilizzano configurazioni che combinano questi ruoli in base alle proprie esigenze. Ragionare su "qual è la combinazione migliore per il mio caso", anziché su "quale scegliere", porta solitamente a soluzioni migliori. La configurazione ideale dipende dalla fase attuale, dalle esigenze e dalle risorse di ciascuna azienda.
Come decidere la configurazione giusta
Per decidere, vale la pena partire dalle proprie esigenze: l'azienda ha bisogno di più esecuzione, più strategia, più conoscenza dell'attività quotidiana? Ha bisogno di specializzazioni di cui non dispone? Di uno sguardo esterno per decidere la direzione? Le risposte indicano quale combinazione di team interno, agenzia e consulenza sia più sensata. Contano anche la fase attuale e le risorse: ciò che l'azienda può mantenere e ciò che è più opportuno cercare all'esterno. Non esiste una risposta universale; la configurazione giusta è quella che soddisfa le reali esigenze dell'azienda nel modo più efficace ed efficiente, combinando i modelli in base a ciò che ciascuno sa fare meglio.
