Come lavorare con gli influencer

L'influencer marketing è la strategia che consiste nel collaborare con persone che hanno un pubblico e credibilità sui social media, gli influencer, per promuovere un brand, un prodotto o un servizio. L'idea centrale è sfruttare la fiducia e il legame che l'influencer ha con il proprio pubblico per trasmettere il messaggio del brand in modo più autentico e persuasivo rispetto alla pubblicità tradizionale.

L'influencer marketing funziona perché si basa sulla fiducia. Le persone si fidano dei consigli di qualcuno che ammirano e seguono più che della pubblicità diretta dei brand. Quando un influencer apprezzato dal pubblico parla positivamente di un prodotto, parte di quella credibilità si trasferisce al brand. Questa autenticità percepita è il grande elemento distintivo: è come il consiglio di un amico, su larga scala.

Gli influencer hanno pubblici di dimensioni diverse e ogni tipologia presenta i propri vantaggi:

• Mega-influencer e celebrità: portata enorme, ma un legame più distante e costi elevati.
• Macro-influencer: buon equilibrio tra portata e vicinanza al pubblico.
• Micro e nano-influencer: pubblici più piccoli, ma molto coinvolti e di nicchia, con un forte legame e un'elevata fiducia.

Contrariamente a quanto si crede, la portata maggiore non è sempre la scelta migliore. Gli influencer più piccoli e di nicchia spesso vantano un coinvolgimento e una fiducia maggiori, che possono generare più risultati per ogni dollaro investito.

La scelta di un influencer è il fattore più decisivo e non può basarsi esclusivamente sul numero di follower. Ciò che conta di più è l'allineamento: l'influencer si rivolge al pubblico che il brand vuole raggiungere? I suoi valori corrispondono a quelli del brand? Il coinvolgimento è reale e il pubblico è autentico? Un influencer con meno follower, ma perfettamente in linea con il pubblico e i valori del brand, genera molti più risultati di un grande nome scollegato dall'attività. L'allineamento vale più della portata.

Una buona collaborazione inizia con obiettivi chiari (notorietà, coinvolgimento, vendite) e un briefing che fornisca indicazioni senza soffocare la creatività dell'influencer. Il segreto è lasciare che l'influencer comunichi a modo suo, che è proprio ciò che crea un legame con il suo pubblico, assicurandosi al contempo che siano presenti il messaggio e i punti essenziali del brand. Un contenuto che sembra uno spot forzato perde l'autenticità che rende efficace l'influencer marketing. Concordare chiaramente aspettative, formati e contenuti da consegnare evita frustrazioni da entrambe le parti.

Come qualsiasi azione di marketing, il lavoro con gli influencer deve essere misurato rispetto agli obiettivi. A seconda dell'obiettivo, si monitorano metriche come portata e impressioni (per la notorietà), coinvolgimento (per il legame), clic e traffico (per la considerazione) e conversioni o vendite (per i risultati diretti), spesso utilizzando link o coupon specifici per attribuire i risultati. La misurazione permette di capire quali collaborazioni sono state vantaggiose e di orientare quelle future. Senza misurazione, l'influencer marketing diventa una scommessa.

Alcune precauzioni fanno la differenza: dare sempre priorità all'autenticità, garantire trasparenza nei confronti del pubblico (segnalando i contenuti pubblicitari), verificare che il coinvolgimento dell'influencer sia reale e non gonfiato e scegliere partner il cui comportamento non metta a rischio la reputazione del brand. Una collaborazione con l'influencer sbagliato può causare più danni che benefici. Per questo, una selezione accurata è il passaggio più importante di tutti.