Como medir o ROI das redes sociais [com conselhos de especialistas]

Quando se trata de criar campanhas publicitárias eficazes para mídias sociais, a maior questão não é “quanto devo gastar?” É “para cada real que gasto, quanto recebo de volta?” Em outras palavras, trata-se do retorno sobre o investimento, ou, no caso, o chamado ROI das redes sociais. 

Então, vale se perguntar: “como os meus gastos com anúncios e a conversão de clientes estão vinculados?”. Entender essa conexão torna o quanto você gasta menos importante e, em vez disso, permite que você se concentre no impacto de seus anúncios nas mídias sociais. 

Neste artigo, vamos dar uma olhada em como medir o ROI das redes sociais e oferecer uma olhada em oito ferramentas a fim de ajudá-lo a simplificar o processo.

O que é ROI das redes sociais?

O ROI das redes sociais se refere aos dados fornecidos por campanhas de marketing em mídias sociais em comparação com o investimento total nessas campanhas – incluindo dinheiro, tempo e esforço.  

O ROI é uma medida de gasto versus valor: se eu gastar um valor “X”: quanto recebo de volta? O melhor cenário é um ROI maior que um, onde as empresas recebem de volta mais do que gastaram em um investimento.

Considere uma empresa de manufatura que esteja comprando um novo equipamento de linha de produção que custa R$ 10.000, mas gera R$ 20.000 de receita a cada ano. O resultado é um ROI positivo e um investimento que vale a pena. 

Embora medir o ROI das redes sociais não seja tão simples, pois é necessário levar em conta o alcance e o impacto de campanhas publicitárias específicas, o conceito subjacente é o mesmo: com o tempo, o objetivo é ganhar mais do que você gasta.

E apesar dos cronogramas de medição específicos e as métricas de mídias serem diferentes, o papel do ROI permanece o mesmo.

 

Como medir o ROI do marketing de mídias sociais

Uma das maneiras mais populares e orientadas por dados para medir o ROI do marketing de mídias sociais é por meio de publicidade paga. O problema surge, porém, quando não há uma estratégia sólida para se gerar um retorno positivo sobre o investimento.

Então, como isso acontece? Normalmente, os profissionais de marketing criam uma campanha no Google Ads para classificar termos de pesquisa importantes. A campanha gera cliques, tráfego e leads, mas, em última análise, os gastos com anúncios superam o impacto dos anúncios, o que é uma má notícia para o ROI.

Esses profissionais de marketing acabam aprendendo uma lição muito cara, que poderia ser facilmente evitada seguindo estes passos simples:

1. Desenvolva um orçamento.

Primeiramente, é bom que você saiba que os anúncios não são a melhor escolha para todos. Alguns segmentos têm uma concorrência extremamente alta e CPCs astronômicos. Além disso, alguns produtos têm um preço médio de venda muito baixo para que a economia funcione.

Então, para determinar se os anúncios devem valer a pena para você, comece criando um orçamento. Isso nem sempre é uma tarefa fácil, especialmente considerando o impacto que muitos orçamentos de marketing sofreram nos últimos anos. 

De acordo com Tequia Burt, editora-chefe do LinkedIn Marketing Solutions Blog, o conhecimento a respeito do seu mercado é um componente fundamental desse processo. “À medida que os líderes de marketing avaliam seus orçamentos e organizam seus planos para o próximo ano”, diz ela, “um pouco de contexto e clareza podem fornecer uma estrutura útil”.

Considere que 76% das empresas planejam aumentar os gastos em áreas como conteúdo de influenciadores de marca, anúncios em stories e no feed das redes sociais. Saber onde e quando esses gastos fazem mais sentido é fundamental para impulsionar o ROI.

 

2. Avalie continuamente o desempenho de seus anúncios.

Então, é importante tentar não enxergar os anúncios como um atalho. É possível chegar a um ponto com anúncios em que eles se tornem uma fonte recorrente de lucro, mas normalmente não é assim que as coisas começam.

Não se surpreenda quando, uma semana após o lançamento de sua campanha, seus anúncios não estiverem gerando muito lucro. “Cerca de 80% das empresas sentem que prestam uma grande assistência através das mídias sociais, mas apenas 8% de seus clientes concordaram”, diz John Kopanakis, professor de Business Intelligence na Hellenic Mediterranean University. “Apesar de se esforçarem muito, muitos profissionais de marketing dificilmente alcançam suas vendas direcionadas. É porque eles têm dificuldades em medir o impacto de seus esforços nas redes sociais através das vendas.”

Como resultado, melhorias incrementais nas taxas de cliques e nas taxas de conversão podem ter um enorme impacto no lucro. Use a calculadora de anúncios para explorar o impacto que essas alterações podem ter. Observe seus anúncios atentamente no primeiro mês e você evitará grandes erros.

 

3. Certifique-se de que você está amplificando a mensagem certa

Os anúncios agem como um megafone para amplificar suas campanhas de marketing e conteúdo. Quanto mais completas e bem desenvolvidas forem suas campanhas, melhor será o desempenho de seus anúncios.

Conforme observado por Samuel Bu, diretor de marketing da FortuneNote Chinese Business Magazine em um post recente do LinkedIn Pulse, também é fundamental encontrar o canal certo para o seu negócio. 

Enquanto ele destaca o LinkedIn como uma ótima maneira de gerar leads e destaca o enorme impacto do Facebook no mercado das redes sociais, ele também destaca os desafios com plataformas como o Instagram. 

Por quê? Bu diz: “Provavelmente, o Instagram fica aquém de produzir um ROI forte devido às suas métricas mais intangíveis – como reconhecimento da marca, reputação, lealdade e envolvimento do consumidor”.

Pense nisso: quais anúncios você acha que têm melhor desempenho? Aqueles que promovem sua página inicial ou aqueles que promovem um conteúdo notável capaz de ajudar alguém?

Bingo. Aqueles que promovem um conteúdo notável!

As campanhas que usam anúncios devem ser tratadas como outras campanhas. Estabeleça suas metas primeiro, crie um ótimo conteúdo, concentre sua mensagem e otimize suas páginas de destino, depois descubra como os anúncios podem ajudar a ampliar sua mensagem. Adotar essa abordagem combinada e usar anúncios apenas como componente estratégico de suas campanhas de marketing valerá a pena.

Quanto você deve gastar em anúncios?

Supondo que você tenha feito as contas e agora saiba o que pode esperar em termos de lucro e ROI das redes sociais, é hora de lançar uma campanha. Para fazer isso, você terá que tomar duas decisões de orçamento, independentemente de onde estiver anunciando:

• Orçamento ou duração total da campanha: quanto você planeja gastar no total? Por quanto tempo os anúncios serão veiculados? Esteja ciente de que, se você não definir um limite, não haverá data máxima ou final.
• Orçamento diário: quanto você quer gastar por dia?

Existem duas maneiras pelas quais a maioria dos profissionais de marketing usa anúncios, de curto e longo prazo. Vamos dar uma olhada nas duas: 

 

Anúncios de curto prazo (Orçamento = pelo menos algumas centenas de reais ao longo de um mês)

Quando os profissionais de marketing usam anúncios para uma meta de curto prazo, geralmente é para iniciar uma campanha ou impulsionar o conteúdo que precisa de um reforço. Esses gastos com anúncios geralmente são menores e mais curtos, mas podem ser grandes.

Se você tem algumas centenas de dólares para gastar, gaste dessa maneira. Crie um post que promova um conteúdo e use seus anúncios para impulsionar ele. O Facebook, o Twitter e o LinkedIn têm boas soluções para isso. 

Mas lembre-se de usar a rede social que oferece a melhor segmentação para sua persona e que retorna os leads mais valiosos. Meça isso avaliando a qualidade dos leads gerados após a campanha.

 

Anúncios de longo prazo (Orçamento = pelo menos alguns milhares de reais ao longo de um trimestre)

Os anúncios podem ser uma ótima solução em um piscar de olhos, mas se você realmente deseja usar anúncios estrategicamente, inclua-os em sua estratégia geral de marketing. Isso significa gastos com anúncios trimestrais mais consistentes.

Considere como os clientes em potencial tomam decisões de compra e usam anúncios para influenciá-los. Isso pode significar sempre confiar em anúncios de pesquisa ou retargeting para garantir que os clientes em potencial o encontrem quando estiverem prontos para comprar. É mais provável que você acumule dados melhores usando essa abordagem, o que permitirá que você se torne mais sofisticado ao otimizar seus gastos com anúncios.

Dada a natureza de mudanças rápidas das mídias, vale a pena considerar as ferramentas de ROI das redes sociais para ajudar a manter-se atualizado sobre as medições de gastos e receitas. 

Por isso, separamos 8 ótimas opções de ferramentas que te ajudaram nisso, confira: 

8 melhores ferramentas de medição de ROI das redes sociais

• 1. HubSpot
• 2. Hootsuite
• 3. Brotar Social
• 4. Referência
• 5. Google Analytics
• 6. Tampão
• 7. Fechadura
• 8. Menção Social

 

1. HubSpot

Primeiramente, recomendamos a calculadora de ROI de publicidade da HubSpot que facilita a avaliação de quando e onde vale a pena gastar em anúncios para mídias sociais.

Comece inserindo seu orçamento mensal projetado, depois o custo por clique (CPC) esperado, a taxa de conversão desejada, o preço médio de venda e a taxa do cliente para ter uma ideia geral do seu ROI em gastos com publicidade. Use a calculadora regularmente para reavaliar suas campanhas e certificar-se de que elas estão entregando as principais métricas.

 

2. Hootsuite

Em seguida, recomendamos a Hootsuite que também oferece uma Calculadora de ROI Social gratuita que permite inserir dados de gastos com anúncios para determinar o ROI potencial. 

Embora use métricas um pouco diferentes e tenha uma configuração diferente da versão da HubSpot, a função geral é a mesma: insira seus dados para ver onde faz sentido gastar em anúncios e onde o retorno pode não justificar o investimento.

 

3. Brotar Social

A próxima ferramenta é o Sprout Social. Ao contrário da HubSpot e da Hootsuite, você precisará se cadastrar em uma avaliação gratuita para acessar a calculadora de ROI do Sprout Social. Após 30 dias, são US $99 por mês se você quiser continuar usando a ferramenta.

Dependendo da sua campanha publicitária atual e das metas de ROI, no entanto, o custo pode valer a pena. 

A ferramenta do Sprout oferece insights a nível de mensagens para ver quais postagens estão provando seu valor, juntamente com análises de seguidores, engajamento e palavras-chave que cobrem todo o processo de publicação, desde o rascunho até a fila e a postagem.

 

4. Referência

Já o Cyfe fornece um conjunto de painéis de negócios completos que fornecem informações sobre as principais plataformas sociais, como Twitter, Facebook, Instagram e LinkedIn. 

É possível monitorar facilmente quais anúncios estão sendo postados, qual é o seu desempenho e como os usuários estão interagindo com seus esforços de campanha.

O Cyfe vem com uma avaliação gratuita de 14 dias. Depois disso, são US $19 por mês para ter dois painéis e um usuário.

 

5. Google Analytics

E claro que não poderíamos deixar de mencionar o Google Analytics. Ele é gratuito e bem funcional. 

Embora não tenha o mesmo foco nas mídias sociais que algumas outras ofertas em nossa lista, ele vem com a vantagem de acesso a grandes conjuntos de dados e também ajuda a informar o SEO de publicidade em mídias sociais, o que é fundamental para qualquer campanha eficaz.

Para checar o desempenho de seus anúncios em redes sociais em um alto nível, primeiro faça login no painel do Google Analytics. A partir daí, selecione Aquisição, depois Todo o tráfego e, em seguida, Canais. Isso exibirá uma lista de suas fontes de tráfego, incluindo aquelas de sites de mídias sociais, ajudando você a ter uma noção geral de que forma os anúncios sociais estão funcionando a fim de gerar receita.

 

6. Tampão

O Buffer é uma ferramenta completa de marketing projetada para simplificar o processo de medição e gerenciamento de anúncios. A ferramenta simplifica a criação de conteúdo de anúncios e permite medir o impacto em apenas alguns cliques para ver o que está funcionando, o que não está e o que precisa ser melhorado.

Se você está apenas começando com anúncios em mídias sociais, o Buffer tem um plano gratuito que permite gerenciar até três canais com ferramentas básicas. A partir daí, os planos começam em $5 por mês para “Essentials”, $10 por mês para “Team” e $100 por mês para “Agency”.

 

7. Fechadura

O Keyhole permite realizar duas tarefas principais: ouvir o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca em tempo real e monitorar o impacto de suas campanhas de marketing de influenciadores.

A primeira é crucial porque o sentimento do cliente é um indicador sólido quando se trata da eficácia do anúncio. Se o número de pessoas falando sobre sua marca estiver aumentando – e se a maior parte do que elas tiverem a dizer for positiva, você está no caminho certo.

Enquanto isso, os relatórios de marketing de influenciadores ajudam a manter o controle sobre parceiros influenciadores que existem fora do seu ecossistema de negócios, mas oferecem benefícios potenciais para sua marca, desde que sejam postados de forma consistente e alinhados com suas mensagens.

 

8. Menção Social

A ferramenta mais simples da nossa lista, o Social Mention permite pesquisar qualquer palavra-chave ou frase-chave para encontrar menções recentes em redes sociais.

Na prática, as empresas podem usar o Social Mention para ver o que está em alta no momento e quais oportunidades existem para segmentar palavras-chave específicas e podem acompanhar depois que os anúncios forem publicados para ver o desempenho das campanhas.

 

Obtendo o maior impacto social para seus gastos

No fim das contas, não há uma única maneira de gastar seu orçamento de marketing para mídias sociais. Algumas empresas podem preferir manter os gastos baixos e lidar com a maioria de seus anúncios por meio de plataformas gratuitas e boca a boca, enquanto outras estão dispostas a gastar muito dinheiro para obter resultados sob demanda.

Seja qual for o orçamento escolhido e a abordagem adotada, no entanto, há uma regra prática comum: faça muitas perguntas sobre seus gastos com anúncios e verifique se os anúncios estão funcionando conforme o esperado.

Por quê? Porque mesmo visando o mercado certo com a abordagem certa, é fácil jogar dinheiro fora rapidamente. Proteja-se sabendo o que esperar, tendo expectativas claras e usando as ferramentas certas para medir o ROI de anúncios em mídias sociais.

E, claro, conte com a Performa Web para te ajudar em todos os assuntos que envolvem o amplo mercado do marketing digital, incluindo o ROI das redes sociais da sua empresa ou cliente.