por: Denis Casita | Diretor Geral

Publicado em: 20/06/2020 | Atualizado em: 04/07/2020


Ser capaz de entender quais canais de marketing contribuíram para a conversão de um cliente e atribuir crédito adequadamente a cada um é uma parte crucial de qualquer estratégia de marketing digital.


Os produtos do Google têm uma variedade de modelos de atribuição. Modelos diferentes permitem alocar quanto crédito cada ação recebe por suas conversões; dependendo do modelo escolhido, o crédito é concedido de diferentes maneiras.


O Google Data Driven Attribution - DDA, é um algoritmo inteligente que tem como principal objetivo mensurar corretamente a importância em relação à conversão, de cada ponto de contato do usuário com o site. Dessa forma ao invés de uma atribuição baseado em algum modelo (regra) específico, o DDA é um modelo baseado em dados.

Conheça os Modelos de atribuição do Google Ads

 


Antes de começar, criamos uma situação para exemplificar uma jornada do consumidor:
Uma cliente encontra seu site clicando em um dos seus anúncios do Google Ads. Ela volta uma semana depois clicando em uma rede social. Nesse mesmo dia, ela volta pela terceira vez por meio de uma das suas campanhas de e-mail e, algumas horas mais tarde, retorna de novo diretamente e faz uma compra.


- No  modelo de atribuição Último Clique  o último ponto de contato (nesse caso, o canal Direto) receberia 100% do crédito da venda.


- No  modelo de atribuição Último clique não direto  todo o tráfego direto é ignorado, e 100% do crédito da venda vai para o último canal por meio do qual o cliente chegou ao site antes de concluir a conversão (neste caso, o canal E-mail).

- No  modelo de atribuição Primeira interação  o primeiro ponto de contato (nesse caso, o canal Pesquisa paga), receberia 100% do crédito da venda.

- No  modelo de atribuição Linear  cada ponto de contato no caminho de conversão (nesse caso, os canais Pesquisa paga, Rede social, E-mail e Direto) dividiriam a mesma porcentagem de crédito (25% cada) para a venda.

- No  modelo de atribuição Redução de Tempo  os pontos de contato mais próximos em termos de tempo da venda ou conversão recebem a maior parte do crédito. Nessa venda específica, os canais Direto e E-mail receberiam a maior parte do crédito porque o cliente interagiu com eles dentro de algumas horas da conversão. O canal Rede social receberia menos crédito do que os canais Direto ou E-mail. Como a interação da pesquisa paga ocorreu uma semana antes, esse canal receberia um crédito significativamente menor.

- No  modelo de atribuição Com base na Posição  40% do crédito é atribuído a primeira e última interação, e os 20% de crédito restantes são distribuídos uniformemente para as interações intermediárias. Nesse exemplo, os canais Pesquisa paga e Direto receberiam 40% do crédito, enquanto os canais Rede social e E-mail receberiam 10% do crédito.


Por último, o único modelo que não é baseado em regras, o  DDA:


- No  Modelo Baseado em dados  o crédito é alocado com base nas informações anteriores dessa ação de conversão. Ele é diferente das outras opções, já que usa os dados da sua conta para calcular a contribuição real de cada interação no caminho de conversão.


Por padrão, o Google Ads usa um modelo de atribuição de último clique. No entanto, podemos alterar isso e configurar a modelagem de atribuição baseada em dados, desde que os seguintes requisitos da campanha sejam atendidos:


- 15.000 cliques e 600 conversões por tipo de conversão em 30 dias
- 10.000 cliques e 400 conversões em 30 dias.


O DDA do Google Ads leva em consideração apenas as campanhas pagas ao atribuir crédito; portanto, outros canais de marketing envolvidos não receberão nenhum reconhecimento pela parte que desempenharam na conversão.


Embora isso signifique que o modelo de atribuição orientada a dados no Google Ads não fornece necessariamente uma visão geral holística da jornada do cliente, ainda é útil para otimizar palavras-chave e campanhas pagas.


Por que usar a atribuição orientada a dados?


A atribuição orientada a dados (DDA) usa algoritmos preditivos para analisar seus dados e determinar quais canais, campanhas, criativos e palavras-chave têm maior impacto nas conversões. Isso significa que, diferentemente de outros modelos de atribuição, a atribuição orientada a dados pode identificar quais etapas ao longo de toda a jornada, aumentar a probabilidade de conversão de um cliente e conceder mais crédito a essas interações.

Esses insights mostram quais fluxos são mais (ou menos) valiosos, permitindo que as marcas alocem seu orçamento de marketing de acordo. A canalização de dinheiro para a campanha certa para sua empresa específica pode melhorar o ROI e aumentar a receita, sem a necessidade de um orçamento adicional de publicidade.